sábado, 5 de septiembre de 2009

...PARA TERMINAR...

Me ha parecido pertinente, antes de cerrar el tema por completo, hacer público parte de este texto proveniente de un estudio realizado en la Facultad de Comunicación en la Universidad de Sevilla por el Grupo de Investigación en Comunicación y Cultura:

"En las sociendades avanzadas, en las llamadas sociedades de informacion o del conocimiento, la violencia simbólica y la legitimación del poder masculino, arraigada en la ideologia sexual, deriva cada vez menos del sistema de división del trabajo ante las nuevas formas de definición social de las creencias, valores y normas compartidas que divulgan los medios de difusión, omnipresentes y más que determinantes en la vida cotidiana. La mediación social ejercida por la comunicación pública moderna es hoy, de hecho, uno de los principales factores que influyen en la socialización de ideologías de género, al orientar las formas concretas de entender y valorar el mundo, propiciando el marco de interpretación y el sentido común con el que representar los acontecimientos y fenómenos de la vida social. Las definiciones de lo masculino y lo femenino, las asignaciones de roles, normas y conductas individuales entre hombres y mujeres son paulatinamente centralizadas por los medios informativos, siendo el discurso publicitario el paradigma dominante en la construcción arquetípica de la masculinidad y feminidad de nuestro tiempo.[...]

Desde su origen, la moderna cultura de masas ha representado a la mujer como un ser sometido, por su supuesta natural predisposición y "tendencia" a asimilar, culturalmente, los patrones de discriminación sexual patriarcales. La retórica sexista de la industria del espectáculo, con la implantación de la nueva norma de consumo de masas, validará de este modo, simbólicamente, la estructura social del patriarcado como sistema de referencia en las representaciones difundidas por la estructura de la información. Y hoy, cuando la representación doméstica de la mujer y la cultura del consumo iguala los roles sociales entre géneros, ésta evita plantear las desigualdades reales y manifiestas en la esfera de la producción. Pues es consustancial a la lógica cultural de la industria mediática prover una forma de representación basada en la coherencia y funcionaledad del sistema económico.

[...]En efecto, el problema de los estudios de mujeres y comunicación es un problema de mirada. Desde hace décadas, el movimiento feminista ha entendido perfectamentela situación, como antes desde otros parámetros, la teoría crítica supo ver que el "pensamiento negativo" era la respuesta adecuada al reconocimiento de la potencia creativa de otra concepción posible del universo social.

Por suerte, las instituciones públicas estan asumiendo esta reivindicación histórica del movimiento de emancipación de la mujer y tratan hoy de arrojar luz, de orientar la mirada del espectador, alertando sobre las situaciones de enunciación que reproducen las asimetrías y formas dominantes de explotación y marginación de la mujer. Es el caso de instancias como el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista y del Instituto Andaluz de la Mujer, cuyo trabajo esta sirviendo para "desnaturalizar" lo evidente aunque no sufiecientemete explícito en las relaciones y representaciones entre géneros.[...]Pues, si bien el rol de las mujeres ha evolucionado considerablemete de forma positiva, las representaciones masculinas y femeninas del universo social difundidas por los medios no han sido replanteadas del mismo modo.

Las mujeres no sólo no se ven representadas convenientemente en el discurso informativo, sino que además padecen una insuficiente concienciación profesional entre publicistas, realizadores audiovisuales, periodistas y directivos de los medios de comunicación sobre los problemas que afectan a las desigualdades históricas que relegan a la mujer a un segundo o tercer plano en el espacio público.

En el prolífico y activo sector empresarial de las nuevas tecnologías y autopistas de la información es precisamente donde mayores desigualdades se observan entre hombres y mujeres. Más allá de la brecha digital, el uso creativo de las nuevas tecnologías ha revertido los procesos de cambio e incorporación, en igualdad de condiciones, de la mujer al mercado de trabajo sin que por el momento políticas públicas hayan logrado revertir o frenar nuevas derivas de la precariedad. Por ello, el ciberfeminismo ha identificado, en consecuencia, este frente como un ámbito de lucha y reivindicación estratégico. Colectivos como Mujeres en Red constatan que el ciberespacio puede abrir caminos de solidaridad para articular las voces silenciadas en el modelo dominate de mediación, si se articulan estrategias y proyectos de intervención social liderados por mujeres, tal y como demuestran las redes electrónicas feministas que se trenzan en Internet.[...]"
...FIN???

***CONCLUSION Y RECOMENDACIONES (PARTE II)***


SOBRE EL CONFLICTO LABORAL-FAMILIAR

En este sentido, la mala calidad de vida se presenta como un problema para la profesión. Pese a que los publicitarios tienen una alta motivación con su trabajo y se sienten relativamente satisfechos con las organizaciones, pese a que las empresas del sector tienen medidas de flexibilidad y conciliación, las demandas de tiempo y la sobrecarga de tareas son fuente importante de estrés laboral y hacen que difícilmente se pueda compatibilizar la vida laboral y personal. Estos datos son concordantes con algunos trabajos realizados en otros países (Klein, 2001;AAF, 2005).

Así, es frecuente que las responsabilidades de la esfera laboral colisionen con las responsabilidades en el ámbito familiar/personal de los publicitarios. El nivel de conflicto encontrado es superior al hallado en otros sectores con un alto nivel de colisión entre las esferas como el caso de los médicos (Bruck et al., 2002) o el de los directivos (O’Driscoll, Poelmans, Spector, Kalliarth, Allen, Cooper, Sánchez y Poelmans y Canela, 2003). La idiosincrasia del sistema publicitario, con la creatividad como servicio, una escasa formalización de procesos y sistemas (con la implicación de una alta demanda de tiempo y de ciclos de volumen de trabajo irregulares) junto con la creciente competitividad resultado de la llegada al mercado de un gran número de licenciados podrían estar favoreciendo este problema.

Por otro lado, es relativamente infrecuente en la publicidad que las responsabilidades de la esfera familiar colisionen con las responsabilidades en el ámbito laboral. De hecho, las puntuaciones en esta dimensión están por debajo del punto medio de la escala y son inferiores a las obtenidas en estudios realizados en otros sectores (Bruck et al., 2002). El bajo porcentaje de trabajadores con hijos y pareja puede suponer una explicación a este dato. La posible “eliminación” del ámbito familiar como estrategia de conciliación (elegida especialmente por las mujeres, dado que el porcentaje relativo de varones con hijos es mayor) puede ser una de las razones. Pero además, el alto nivel de implicación con el trabajo de los empleados, y la energía y el ritmo cotidiano que la profesión de publicitario impone, podrían ser razones que ayudaran a entender la desvinculación de roles.

--->RECOMENDACIONES para paliar el conflicto laboral-familiar:
ta Martín, María Meléndez y Alejandra Hernández, en su estudio animan a:
- Profundizar sobre sus causas y sus repercusiones en ulteriores estudios centrados en las rutinas y procesos de trabajo de cada uno de los distintos tipos de profesionales y de los anunciantes.
- Profundizar también en el análisis de cuestiones adyacentes en el ámbito laboral (como el estrés o la cultura de la empresa en publicidad)y en el ámbito familiar y personal (como la personalidad o las expectativas de vida y de trabajo en relación con el género de los publicitarios).
- Comenzar a trabajar para elaborar, de forma consensuada con el anunciante, protocolos de uso de tiempo y desarrollo de tareas.
- Fomentar la utilización de las medidas de conciliación existentes en las empresas.
- Poner en marcha programas de asesoramiento a empleados y de formación en cuestiones como la gestión del estrés y el manejo del tiempo.


***CONCLUSION Y RECOMENDACIONES***



Siguiendo un poco la línea de este estudio sobre La Mujer en las agencias de publicidad, estructuraré de manera similar este apartado para ver las conclusiones en cada punto.


LA SITUACIÓN DEL SECTOR EN GENERAL

La globalización de mercados, la incorporación de nuevas tecnologías a raíz de la evolución de las telecomunicaciones y la creciente competitividad de la industria han impuesto cambios en la fuerza laboral publicitaria.

Como se observa en el estudio expuesto, en estos últimos años se han producido en el sector tres procesos claves: la feminización, la juniorización y el incremento del uso de la tecnología por parte de su capital humano.

La feminización de la comunicación comercial en España ha sido creciente y el punto de inflexión en la composición sexual de este sector coincide con la salida al mercado de las primeras generaciones de las Facultades de Comunicación. Así, tal y como suponían las teorías económicas, la regularización de los estudios universitarios ha favorecido la incorporación masiva de las mujeres al sistema.

Sin embargo, como también vemos en este ánalisis empresarial sobre la mujer, en paralelo a este proceso se ha producido una “normalización y devaluación” del trabajo del publicitario, debido en parte a la creciente competencia. En estas últimas décadas se han ido desvaneciendo algunas de las condiciones que permitían considerar a la publicidad como un “sector primario” (la situación de mercado perfecto, sin apenas desempleo y con posibilidades de promoción, los salarios elevados...). Cabría preguntarse la relación entre la degradación del sector y la entrada masiva de mujeres en él. ¿El sector se ha devaluado almargen de su feminización, se ha devaluado porque se ha feminizado, se ha feminizado porque se ha devaluado o son dos variables que nada tienen que influir en esta situación?

LA SEGREGACIÓN EN FUNCIÓN DE SEXO

Analizando este estudio sobre La Mujer en las agencias de publicidad, vemos como el sexo es una variable asociada con el acceso al vértice de la pirámide laboral. Así, ser mujer supone un mayor impedimento para ser directivo que ser joven (tener menos de cuarenta años) o que no tener estudios. Por otra parte, el sexo es una variable relacionada con el estancamiento en los puestos inferiores, si bien es cierto que con menos peso que la de los estudios universitarios (que son imprescindibles ya en un campo cada vez más profesional y maduro). En este sentido, la creciente formación de las mujeres a raíz de la institucionalización de los Grados de publicidad parece haber facilitado su acceso relativo a puestos intermedios. Sin embargo, el sesgo en los niveles inferiores de la pirámide laboral no es sólo una cuestión circunstancial. Las chicas tienen más dificultad que los chicos para pasar de los puestos juniors a los puestos seniors.

Al margen de la segregación vertical, los datos apuntan a que también se produce en el sector una concentración horizontal (el sexo es una variable relacionada con la ubicación departamental) aunque, como ha mostrado el análisis de tendencias, la polarización sexual en algunos departamentos se ha reducido.

La infra-representación de féminas en creatividad y diseño es una tónica transcultural. Los motivos que la están produciendo podrían ser múltiples. En primer lugar, las diferencias biológicas por sexo, con la especial aptitud del hombre para tratar con problemas espaciales y técnicos (Born, Bleichrodt y Van der Flier, 1987; Geary, 1998; Haier, Jung, Yeo, Head y Alkire 2005; Lynn, Irwing y Cammock, 2002) podrían tener algún peso. En segundo lugar, la “socialización de los trabajadores” en el incremento o disminución de estas diferencias desde, por ejemplo, la universidad, es una cuestión que merece ser estudiada. En tercer lugar, los estereotipos de género podrían estar agrandando estas diferencias. Así, creencias como que los hombres prefieren la independencia, el reconocimiento y la creatividad y las mujeres la dependencia, la invisibilidad y las relaciones, disuadirían a las féminas de dedicarse a estas labores. Finalmente, y lo que es más relevante con relación al objeto de este trabajo, la cultura profesional podría favorecer esta exclusión. La perpetuación de “estilos de vida” y códigos emocionales en determinados departamentos, que expulsan de forma sistemática a empleados con expectativas familiares, impediría que las mujeres y la gente más mayor trabaje en determinados ámbitos (Klein, 2001).

--->RECOMENDACIONES para paliar los sesgos de género y de edad:
El estudio expuesto propone:

- Analizar detenidamente, en futuros trabajos, los procesos de socialización de los publicitarios tanto en las universidades como en las corporaciones, con especial atención a los sistemas de formación, selección y promoción.
- Crear o fortalecer las estructuras y políticas de recursos humanos en las agencias, con especial atención a la formalización y estandarización de los sistemas y procesos de selección, promoción y retiro.
- Localizar, en colaboración con las universidades, a estudiantes del “sexo infrarepresentado”, sobresalientes en determinados campos, para ir formando una bolsa de profesionales mixtos que contribuya a paliar laconcentración horizontal.
- Poner en marcha sistemas de trabajo rotativos (especialmente para la gente que empieza y para la gente en prácticas) para favorecer el descubrimiento de vocaciones profesionales por parte de los empleados y de talentos por parte de los empleadores.
- Fomentar la construcción de nuevos modelos laborales, mediante la presencia inducida de hombres o mujeres en determinados departamentos, que puedan contribuir a gestar roles “distintos”, que conlleven un mayorequilibrio de sexos y un cambio en las dinámicas de trabajo.

***ESTUDIO CONCRETO: La segregación horizontal en la comunicación comercial (PARTE V)***

¿Qué estereotipos de género tienen los trabajadores de la publicidad?

Con el fin de profundizar en las razones de la segregación horizontal y de la estereotipia sexual de los puestos de trabajo, se recogen a continuación algunas de las aportaciones de los participantes de los grupos de discusión sobre el “deber ser” de los Creativos y de los Ejecutivos de Cuentas, y sobre la aplicación y generalización de códigos de conducta, no escritos, pero asumidos por el sistema y que se relacionan con el género.

Los entrevistados coinciden en señalar que la creatividad como servicio es el núcleo de la actividad publicitaria. Por tanto, Creatividad y Cuentas son los dos departamentos esenciales. La innovación, la imprevisión y la diversión, la celeridad, la disponibilidad, la falta de control del tiempo y la escasa formalización de tareas y actividades son características esenciales del primero. La intermediación, la estrategia y el trabajo con relaciones personales, las del segundo.

En general, los participantes apuntan que la publicidad no es un sector especialmente negativo para las mujeres, excepto en los departamentos creativos (Creatividad, Redacción y Diseño), donde la idiosincrasia del trabajo lo hace especialmente compatible con la juventud y con no vivir en pareja. En este sentido, los asistentes sostienen que la polarización en función de sexo, una vez considerada la variable de la edad, es más grave en Cuentas. Así, “el perfil del creativo es asexual aunque generacionalmente no neutro” mientras que el perfil de Cuentas es “generacionalmente más neutro, pero femenino”.

Un creativo debe saber contar las cosas de una manera original y eficaz, sorprendiendo y descubriendo a los demás cosas que no ven, con el fin de servir a un cliente. El estereotipo que se le atribuye es el de la excentricidad y la genialidad. El creativo es el “bohemio, liberal, divertido... que está siempre a la última, tanto del pasado como del futuro y que gana mucho dinero”. Algunas de las cualidades imprescindibles en este profesional son la curiosidad, la rapidez, la empatía, la adquisición constante de nuevas experiencias y la capacidad de estar al día. Muchos de estos rasgos se asocian inherentemente a la juventud. Aunque el perfil de la creatividad es “sexualmente neutro pero generacionalmente no”, las razones por las que se suele atribuir el sexo masculino a la creatividad son:

-En primer lugar, funcionales, dado que “la creatividad es difícilmente compatible con la maternidad”. Así, las rutinas de trabajo y el estilo de vida hacen realmente difícil tener una familia y seguir siendo productivo al cien por cien. También la cultura departamental hace que la incompatibilidad con la vida familiar no sea sólo un problema de tareas o de tiempos, sino también de roles. Las empresas son muy flexibles con los horarios pero “existe la creencia de que si haces Creatividad tienes que ser “guay” joven y diferente al mundanal ruido...la pareja no está de moda y el matrimonio y la familia tampoco... no queda creativa.”
-En segundo lugar, temperamentales. Las mujeres entienden que “la crítica profesional es crítica personal...eso los creativos no se lo pueden permitir, porque acaban deprimiéndose...”. En general, es más difícil que una mujer aguante en Creatividad porque "le cuesta más diferenciar lo personal de lo profesional y se ve más afectada con los fracasos”...” pero también es difícil que un hombre aguante hasta la jubilación” en esa dinámica.

Un ejecutivo de cuentas, por su parte, debe ser capaz de solucionar problemas relacionándose con la gente, de convencer, de venderse y vender. El estereotipo es el de la estrategia, el trabajo de equipo y, en cierta medida, la invisibilidad. El ejecutivo debe “informarse, buscar, indagar siempre con la ayuda de y para el equipo”. La paciencia, la organización, la capacidad de análisis y de coordinación, la diplomacia, la sensibilidad, la habilidad para la comunicación y las relaciones personales, así como la destreza para manejar gente y dinero son algunas de las cualidades que se le adscriben.
El perfil del ejecutivo es “sexualmente no neutro”: esta labor se adscribe casi siempre a las mujeres por varias razones:

-En primer lugar, por cuestiones aptitudinales, actitudinales y temperamentales. En el ámbito de Cuentas son muy importantes las estrategias emocionales para la resolución de conflictos, fruto de la empatía con las distintas partes implicadas en el proceso y “las mujeres, en esto, tenemos más mano izquierda”.
-En segundo lugar, por estereotipos socioculturales radicados en los anunciantes y en los productos. “Los anunciantes prefieren tratar con mujeres pero, de manera muy específica, a menudo los prejuicios van unidos al propio producto que se quiere publicitar. Hay sectores en los que no se quiere trabajar con hombres”.

En definitiva, y para finalizar este epígrafe, podemos concluir que, atendiendo a su concentración sexual, sólo Producción e Investigación son departamentos mixtos. Cuentas, RR.PP. y administración son departamentos “femeninos” -en los que ser mujer es una característica de significación estadística para trabajar- y Creatividad, Diseño o Redacción, departamentos “masculinos”, dado que ser hombre, es, después de otras cuestiones como ser licenciado en Bellas Artes, uno de los rasgos más relevantes para terminar en ellos. Al margen de aptitudes innatas a las mujeres, los estereotipos culturales (en especial los de los anunciantes) pueden dar cuenta de la feminización de Cuentas. La cultura departamental (con sus implicaciones funcionales y afectivas) puede explicar en parte la masculinidad y juventud de Creatividad.


FUENTE: AEAP - La mujer en las agencias publicitarias.Marta Martín Llaguno, Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández

martes, 1 de septiembre de 2009

***ESTUDIO CONCRETO: La segregación horizontal en la comunicación comercial (PARTE III)***

Los resultados. Un sector con departamentos “femeninos” y departamentos “masculinos”

La tabla 10 presenta la clasificación cruzada entre el sexo y los departamentos. La distribución general de los trabajadores en virtud del primero de los departamentos señalados fue la siguiente: un 38,3% trabajaba en Cuentas, un 24,1 % en Creatividad, un 13,5 % en Producción, un 10,3 % en Administración, un 5 % en Otros, un 4,3 %en Investigación, un 2,6 % en Diseño, un 1,4 % en Redacción y un 0,5 % en RR.PP. Cuentas y Creatividad son, por tanto, los departamentos centrales.

La respuesta a nuestra primera pregunta, (A) si la feminización en publicidad era igual en todos los ámbitos, queda respondida en negativo, en parte, con la tabla anterior. Así, en el sector publicitario hay una desigual concentración sexual en los distintos puestos. Las diferencias en la distribución de hombres y mujeres en diferentes departamentos son estadísticamente significativas. Pero, además, atendiendo a su composición sexual, y a simple vista, se podría hablar de “departamentos femeninos” -RR.PP., Cuentas (en un 72% femenino), investigación (en un 65 % femenino), Administración (en un 61,4%femenino)- "departamentos masculinos” -Diseño (en un 95 por ciento masculino), Creatividad (en un 67 % masculino) y Redacción (en un 63,6 % masculino)- y “departamentos mixtos” -Producción (56% mujeres, 44% hombres). Las pruebas del OR corroboran que las probabilidades de una mujer de trabajar en RR.PP., Cuentas y Administración son cuatro, tres y dos veces mayores que para un hombre. En Creatividad, Diseño y Redacción, las probabilidades de ser hombre son el triple y el doble que las de ser mujer. Sin embargo, como muestra el gráfico 3 (que recoge los cambios porcentuales en la distribución por sexo entre las cohortes de edad) las tendencias de polarización sexual en Cuentas o Creatividad parecen haberse suavizado con los cambios generacionales, mientras que en ámbitos como el Diseño o la Redacción apenas ha habido variaciones perceptibles.


La siguiente cuestión era averiguar (B) si estas desigualdades podían responder en parte a las diferencias existentes en la acumulación de capital humano entre hombres y mujeres del sector, dado que cada departamento podría exigir un tipo de personal con características estructurales y funcionales específicas. Despues de estudiar los descriptivos básicos en función de los Departamentos mediante las pruebas del X2 y de comparación de medias (ANOVA), vemos como se confirma la tesis de que el personal de los departamentos se diferencia significativamente en su idiosincrasia.


En virtud de los dos supuestos anteriores (hay diferencias en la acumulación de capital humano entre hombres y mujeres y hay diferencias en la acumulación de capital humano entre los trabajadores de los distintos departamentos) cabría esperar que la segregación sexual por departamentos respondiera a estas disimilitudes. La tabla 13 resume los resultados de las regresiones logísticas elaboradas para comprobar este supuesto. Como se puede observar, la presunción sólo se ratifica en Producción y en Investigación, donde el sexo en sí no es relevante en la segregación. En todos los demás casos, una vez controladas las variables estructurales y funcionales, el sexo sigue siendo un factor de riesgo para trabajar en una u otra sección. Así, ser mujer es la característica más determinante para trabajar en Cuentas, el segundo factor en importancia para ubicarse en RR.PP (por detrás de la versatilidad) y un factor relevante para trabajar en Administración (donde, al margen de todas las circunstancias analizadas, se tiene el doble de probabilidades de ser mujer que de ser hombre). Por su parte, la especialización en Bellas Artes es el factor de riesgo más relevante para ubicarse en Diseño (donde la siguiente variable en peso es ser hombre) y en Creatividad (donde, tras la versatilidad, el sexo explica el puesto). También el sexo es, después de la versatilidad y de la movilidad, el factor más relevante para terminar en Redacción.

Por tanto, la concentración horizontal en función de sexos no responde, completamente, a diferencias reales en la acumulación de capital humano. Nuestra siguiente cuestión, en consonancia con las tesis de la “discriminación por razonamiento estadístico y la discriminación económica”, y en consonancia con lo apuntado por Klein (2001), era (C) si la polarización sexual se puede relacionar con las asignaciones de roles de género a determinadas labores de empleadores y empleados.
La tabla 14 presenta la distribución porcentual de atribuciones por sexo a cada departamento realizadas por empleadores y empleados, la distribución real y las desviaciones en la percepción (Ver tabla 14). Se advierte, en primer lugar, que las creencias de empleados y empleadores sobre qué sexo se ubica en una determinada posición están distorsionadas, más en el caso de los empleados que en el de los empleadores. En segundo lugar, la comparación de los porcentajes nos permite apreciar que, en ambos casos, en algunos supuestos se sobre-representa la presencia femenina y en otras, se infra-representa. En general, los empleadores infra representan la presencia de mujeres en RR.PP, Producción, Redacción y Creatividad y la sobre representan en Diseño, Cuentas y Administración. Por su parte los empleados sobre representan a las mujeres en Diseño y Redacción, las infra representan en todos los demás departamentos, especialmente en Cuentas, Producción, Planificación y Creatividad. Para calibrar el peso de estas suposiciones en la ubicación final de los trabajadores se han repetido las regresiones logísticas incluyendo estas variables. Viendo los resultados de sólo aquellos dos casos en los que las atribuciones de sexo a los profesionales han resultado significativas: Cuentas y Creatividad, vemos como en ambas secciones sólo las percepciones del empleador (y no las del empleado) tienen relevancia estadística. Esto es, el hecho de que el empleador piense que el profesional que trabaja en Cuentas es preferentemente una mujer se relaciona (con poco peso) con el que el profesional de Cuentas efectivamente lo sea. Lo mismo sucede en el caso de Creatividad, donde las percepciones mentales de los empleadores de que un creativo es preferentemente hombre aumentan las probabilidades de que éste lo sea.
FUENTE: AEAP - La mujer en las agencias publicitarias.Marta Martín Llaguno, Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández