* Film: Efectos de la publicidad: http://www.youtube.com/watch?v=RsFLQLfOp2w&feature=related
Es algo evidente que no aparece cualquier modelo de mujer en los medios de comunicación de masas y más concretamente en la publicidad. Las mujeres no estamos en ellos bien representadas y por ello no es algo con lo que nos podamos comparar o que muestre la realidad. Aparecen muy pocas mujeres mayores, gordas, feas, «normales», con poder… ¿Es que estas mujeres no existen o no se merecen aparecer en los medios o en los anuncios? ¿Por qué es necesario esconderlas y dar una imagen equivocada de la mujer en la sociedad española? ¿Por qué sí que aparecen hombres mayores, descuidados, con canas, calvos, barrigones, feos y no pasa nada?
Los medios de comunicación de masas son, junto con la familia y la escuela, uno de los agentes fundamentales de socialización de nuestra época.
Es algo evidente que no aparece cualquier modelo de mujer en los medios de comunicación de masas y más concretamente en la publicidad. Las mujeres no estamos en ellos bien representadas y por ello no es algo con lo que nos podamos comparar o que muestre la realidad. Aparecen muy pocas mujeres mayores, gordas, feas, «normales», con poder… ¿Es que estas mujeres no existen o no se merecen aparecer en los medios o en los anuncios? ¿Por qué es necesario esconderlas y dar una imagen equivocada de la mujer en la sociedad española? ¿Por qué sí que aparecen hombres mayores, descuidados, con canas, calvos, barrigones, feos y no pasa nada?
Los medios de comunicación de masas son, junto con la familia y la escuela, uno de los agentes fundamentales de socialización de nuestra época.
«La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz (…) de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo
productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas.» (Peña y Frabetti, 1990: 5)
La publicidad no sólo parte de la realidad, sino que también la crea. Para empezar ha de crearnos como consumidores.Para ello nos observa, estudia nuestras vidas y nuestros más íntimos deseos y sueños. Pero no para reproducirlos, sino para hacernos salir de ellos, desear ser otras personas, parecernos a otros, vivir otras vidas… Y para hacer que sus diferentes receptores sueñen al unísono, un sueño siempre transformable en consumo, ha de partir de lo que ya compartíamos. De aquí su lado conservador, su tendencia a repetir lo más sólidamente asentado.
Como indica Victoria Camps (1998), la publicidad homogeneiza al consumidor, lo convierte en un prototipo, a la vez que se alimenta de estereotipos. Y para llegar al mayor número de personas ha de utilizar las imágenes más mayoritarias, que son las más retrógradas y resistentes al cambio.
Los estudios realizados en torno a esta cuestión, siguiendo las aportaciones de Peña y Frabetti (1990), revelan que la publicidad todavía recoge una visión sexista de las mujeres y de los papeles que se les han asignado tradicionalmente. Así, frecuentemente prevalece la consideración de la mujer como un objeto sobre la de persona, utilizando su cuerpo como reclamo, a la vez que se reitera su papel dependiente del hombre y se le asigna en exclusiva los papeles relacionados con la vida doméstica y el cuidado de las personas.
«La persistencia de estereotipos sexistas se debe en gran parte a la proyección a través de los medios de comunicación de imágenes negativas y degradantes de la figura de las mujeres, en las que se aprecia una clara separación entre los papeles de hombres y mujeres como trabajadores o cuidadoras, activos o a cargo, productivos o no reproductivas, que dificulta la participación paritaria de mujeres y hombres en la vida familiar y social.» (III Plan para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres. 1.997 - 2.000:59)
La publicidad no es entonces un espejo real de los modos de vivir, pensar y actuar, porque incorpora todo desde su propia lógica. Recurre a los símbolos asentados y de eficacia segura, pero buscando fallas en la perfección de las vidas, los comportamientos excepcionales y extraños, o incluso los rechazados, pero secretamente deseados, o que llegarán a serlo con la ayuda de la publicidad. El principal mensaje de la publicidad viene a ser que consumir es el remedio mágico contra las frustraciones. Pero no podemos olvidar que la actuación publicitaria no es inocente porque permanece siempre un fin detrás: vendernos algo y compra más quien más baja tiene la autoestima. Y si a este hecho le sumamos que todavía hoy son principalmente las mujeres quienes más compran, la manipulación está servida.
María Elósegui Itxaso (1998) en Los roles de la mujer y el varón en la sociedad española y su reflejo en los anuncios de televisión, hace un estudio sobre el papel asignado a las mujeres en los anuncios de televisión desde los años 60 hasta la actualidad, diferenciando tres etapas aquí resumidas:
• En la primera, desde los años 60, la mujer aparece subordinada al varón. Es una etapa en la que las mujeres son consideradas diferentes y así lo apoya la normativa jurídica en la que queda patente la desigualdad. La mujer siempre aparece en estos anuncios realizando tareas de
la casa, atareada, cuidando de los hijos y dependiente económicamente del marido. Sólo ciertos trabajos se consideran relacionados con la mujer, tres en concreto, la educación, la enfermería y el secretariado. Esta fue la visión mayoritaria de la sociedad española hasta aproximadamente
1975.
la casa, atareada, cuidando de los hijos y dependiente económicamente del marido. Sólo ciertos trabajos se consideran relacionados con la mujer, tres en concreto, la educación, la enfermería y el secretariado. Esta fue la visión mayoritaria de la sociedad española hasta aproximadamente
1975.
• En la segunda etapa y a raíz de las reivindicaciones feministas de los años 70, las mujeres ya son iguales ante la ley. Pero en los anuncios las reivindicaciones feministas apenas tuvieron reflejo. Quizás por la inicial resistencia al cambio en la sociedad y el miedo de los hombres a perder su predominio en la vida pública. Tampoco hay que olvidar que la publicidad estaba en manos de los hombres (hecho que todavía hoy no ha cambiado demasiado). La liberalización de la mujer se refleja en los anuncios en la forma de vestir de las mujeres, con pantalones y su relación con el tabaco y la bebida, antes consideradas como algo masculino. La legislación, al negar las diferencias entre mujeres y hombres, tampoco hace distinciones y se retiran las leyes proteccionistas hacia la mujer, incluso la relacionada con el embarazo y la lactancia. La mujer ve muy difícil hacer compatible las exigencias laborales hechas a medida de los hombres con la crianza de los hijos, convirtiéndose en una superwoman y asumiendo la «doble jornada laboral», trabajando dentro y fuera del hogar.
• En la tercera etapa de anuncios se reivindica la corresponsabilidad o el compartir roles de hombre y de mujer, tanto en el mercado de trabajo como en el ámbito doméstico. Por primera vez comienzan a aparecer anuncios en los que el padre aparece ocupándose de la casa, cuidando de los hijos, etc. Las mujeres aparecen, por su parte, con maletín y en trabajos de responsabilidad, no sólo en los típicos trabajos de mujer. Y la legislación avanza también en este mismo sentido de la corresponsabilidad. Pero en esta etapa aparece una nueva forma de tratar a la mujer como un objeto más de consumo, muy potenciada desde la publicidad. En los anuncios de etapas anteriores no aparecía este matiz de utilización de la figura de la mujer con fines consumistas y hedonistas, ni como objeto de placer, al servicio y subordinada al instinto del hombre. Este es el principal estereotipo discriminatorio que nos encontramos hoy contra la mujer. La mujer es tratada como un objeto de consumo sexual. En muchos anuncios lamujer aparece como guapa y sexy. Lo que vale es su cuerpo, pero no su capacidad intelectual, sus talentos, su personalidad, etc.
«Es un nuevo tipo de subordinación y de dependencia de la mujer con respecto al varón.Es en realidad un retroceso al modelo uno, con nuevas connotaciones.» (Elósegui, 1998: 17)
Es de este tercer modelo de la mujer en la publicidad actual como un objeto sexual de donde quiere partir mi análisis profundizando en algunas cuestiones acerca de la imagen de la mujer y de los valores femeninos que se imponen en el físico de la mujeres: la belleza, la juventud y la delgadez.
Fuente: Departamento de Psicología y Sociología, Universidad de Zaragoza
