***CONCLUSION Y RECOMENDACIONES***

Siguiendo un poco la línea de este estudio sobre La Mujer en las agencias de publicidad, estructuraré de manera similar este apartado para ver las conclusiones en cada punto.

LA SITUACIÓN DEL SECTOR EN GENERAL

La globalización de mercados, la incorporación de nuevas tecnologías a raíz de la evolución de las telecomunicaciones y la creciente competitividad de la industria han impuesto cambios en la fuerza laboral publicitaria.

Como se observa en el estudio expuesto, en estos últimos años se han producido en el sector tres procesos claves: la feminización, la juniorización y el incremento del uso de la tecnología por parte de su capital humano.

La feminización de la comunicación comercial en España ha sido creciente y el punto de inflexión en la composición sexual de este sector coincide con la salida al mercado de las primeras generaciones de las Facultades de Comunicación. Así, tal y como suponían las teorías económicas, la regularización de los estudios universitarios ha favorecido la incorporación masiva de las mujeres al sistema.

Sin embargo, como también vemos en este ánalisis empresarial sobre la mujer, en paralelo a este proceso se ha producido una “normalización y devaluación” del trabajo del publicitario, debido en parte a la creciente competencia. En estas últimas décadas se han ido desvaneciendo algunas de las condiciones que permitían considerar a la publicidad como un “sector primario” (la situación de mercado perfecto, sin apenas desempleo y con posibilidades de promoción, los salarios elevados...). Cabría preguntarse la relación entre la degradación del sector y la entrada masiva de mujeres en él. ¿El sector se ha devaluado almargen de su feminización, se ha devaluado porque se ha feminizado, se ha feminizado porque se ha devaluado o son dos variables que nada tienen que influir en esta situación?

LA SEGREGACIÓN EN FUNCIÓN DE SEXO

Analizando este estudio sobre La Mujer en las agencias de publicidad, vemos como el sexo es una variable asociada con el acceso al vértice de la pirámide laboral. Así, ser mujer supone un mayor impedimento para ser directivo que ser joven (tener menos de cuarenta años) o que no tener estudios. Por otra parte, el sexo es una variable relacionada con el estancamiento en los puestos inferiores, si bien es cierto que con menos peso que la de los estudios universitarios (que son imprescindibles ya en un campo cada vez más profesional y maduro). En este sentido, la creciente formación de las mujeres a raíz de la institucionalización de los Grados de publicidad parece haber facilitado su acceso relativo a puestos intermedios. Sin embargo, el sesgo en los niveles inferiores de la pirámide laboral no es sólo una cuestión circunstancial. Las chicas tienen más dificultad que los chicos para pasar de los puestos juniors a los puestos seniors.

Al margen de la segregación vertical, los datos apuntan a que también se produce en el sector una concentración horizontal (el sexo es una variable relacionada con la ubicación departamental) aunque, como ha mostrado el análisis de tendencias, la polarización sexual en algunos departamentos se ha reducido.

La infra-representación de féminas en creatividad y diseño es una tónica transcultural. Los motivos que la están produciendo podrían ser múltiples. En primer lugar, las diferencias biológicas por sexo, con la especial aptitud del hombre para tratar con problemas espaciales y técnicos (Born, Bleichrodt y Van der Flier, 1987; Geary, 1998; Haier, Jung, Yeo, Head y Alkire 2005; Lynn, Irwing y Cammock, 2002) podrían tener algún peso. En segundo lugar, la “socialización de los trabajadores” en el incremento o disminución de estas diferencias desde, por ejemplo, la universidad, es una cuestión que merece ser estudiada. En tercer lugar, los estereotipos de género podrían estar agrandando estas diferencias. Así, creencias como que los hombres prefieren la independencia, el reconocimiento y la creatividad y las mujeres la dependencia, la invisibilidad y las relaciones, disuadirían a las féminas de dedicarse a estas labores. Finalmente, y lo que es más relevante con relación al objeto de este trabajo, la cultura profesional podría favorecer esta exclusión. La perpetuación de “estilos de vida” y códigos emocionales en determinados departamentos, que expulsan de forma sistemática a empleados con expectativas familiares, impediría que las mujeres y la gente más mayor trabaje en determinados ámbitos (Klein, 2001).

--->RECOMENDACIONES para paliar los sesgos de género y de edad:

El estudio expuesto propone:

- Analizar detenidamente, en futuros trabajos, los procesos de socialización de los publicitarios tanto en las universidades como en las corporaciones, con especial atención a los sistemas de formación, selección y promoción.

- Crear o fortalecer las estructuras y políticas de recursos humanos en las agencias, con especial atención a la formalización y estandarización de los sistemas y procesos de selección, promoción y retiro.
- Localizar, en colaboración con las universidades, a estudiantes del “sexo infrarepresentado”, sobresalientes en determinados campos, para ir formando una bolsa de profesionales mixtos que contribuya a paliar laconcentración horizontal.
- Poner en marcha sistemas de trabajo rotativos (especialmente para la gente que empieza y para la gente en prácticas) para favorecer el descubrimiento de vocaciones profesionales por parte de los empleados y de talentos por parte de los empleadores.
- Fomentar la construcción de nuevos modelos laborales, mediante la presencia inducida de hombres o mujeres en determinados departamentos, que puedan contribuir a gestar roles “distintos”, que conlleven un mayorequilibrio de sexos y un cambio en las dinámicas de trabajo.

***ESTUDIO CONCRETO: La segregación horizontal en la comunicación comercial (PARTE V)***

¿Qué estereotipos de género tienen los trabajadores de la publicidad?

Con el fin de profundizar en las razones de la segregación horizontal y de la estereotipia sexual de los puestos de trabajo, se recogen a continuación algunas de las aportaciones de los participantes de los grupos de discusión sobre el “deber ser” de los Creativos y de los Ejecutivos de Cuentas, y sobre la aplicación y generalización de códigos de conducta, no escritos, pero asumidos por el sistema y que se relacionan con el género.

Los entrevistados coinciden en señalar que la creatividad como servicio es el núcleo de la actividad publicitaria. Por tanto, Creatividad y Cuentas son los dos departamentos esenciales. La innovación, la imprevisión y la diversión, la celeridad, la disponibilidad, la falta de control del tiempo y la escasa formalización de tareas y actividades son características esenciales del primero. La intermediación, la estrategia y el trabajo con relaciones personales, las del segundo.

En general, los participantes apuntan que la publicidad no es un sector especialmente negativo para las mujeres, excepto en los departamentos creativos (Creatividad, Redacción y Diseño), donde la idiosincrasia del trabajo lo hace especialmente compatible con la juventud y con no vivir en pareja. En este sentido, los asistentes sostienen que la polarización en función de sexo, una vez considerada la variable de la edad, es más grave en Cuentas. Así, “el perfil del creativo es asexual aunque generacionalmente no neutro” mientras que el perfil de Cuentas es “generacionalmente más neutro, pero femenino”.

Un creativo debe saber contar las cosas de una manera original y eficaz, sorprendiendo y descubriendo a los demás cosas que no ven, con el fin de servir a un cliente. El estereotipo que se le atribuye es el de la excentricidad y la genialidad. El creativo es el “bohemio, liberal, divertido... que está siempre a la última, tanto del pasado como del futuro y que gana mucho dinero”. Algunas de las cualidades imprescindibles en este profesional son la curiosidad, la rapidez, la empatía, la adquisición constante de nuevas experiencias y la capacidad de estar al día. Muchos de estos rasgos se asocian inherentemente a la juventud. Aunque el perfil de la creatividad es “sexualmente neutro pero generacionalmente no”, las razones por las que se suele atribuir el sexo masculino a la creatividad son:

-En primer lugar, funcionales, dado que “la creatividad es difícilmente compatible con la maternidad”. Así, las rutinas de trabajo y el estilo de vida hacen realmente difícil tener una familia y seguir siendo productivo al cien por cien. También la cultura departamental hace que la incompatibilidad con la vida familiar no sea sólo un problema de tareas o de tiempos, sino también de roles. Las empresas son muy flexibles con los horarios pero “existe la creencia de que si haces Creatividad tienes que ser “guay” joven y diferente al mundanal ruido...la pareja no está de moda y el matrimonio y la familia tampoco... no queda creativa.”
-En segundo lugar, temperamentales. Las mujeres entienden que “la crítica profesional es crítica personal...eso los creativos no se lo pueden permitir, porque acaban deprimiéndose...”. En general, es más difícil que una mujer aguante en Creatividad porque "le cuesta más diferenciar lo personal de lo profesional y se ve más afectada con los fracasos”...” pero también es difícil que un hombre aguante hasta la jubilación” en esa dinámica.

Un ejecutivo de cuentas, por su parte, debe ser capaz de solucionar problemas relacionándose con la gente, de convencer, de venderse y vender. El estereotipo es el de la estrategia, el trabajo de equipo y, en cierta medida, la invisibilidad. El ejecutivo debe “informarse, buscar, indagar siempre con la ayuda de y para el equipo”. La paciencia, la organización, la capacidad de análisis y de coordinación, la diplomacia, la sensibilidad, la habilidad para la comunicación y las relaciones personales, así como la destreza para manejar gente y dinero son algunas de las cualidades que se le adscriben.

El perfil del ejecutivo es “sexualmente no neutro”: esta labor se adscribe casi siempre a las mujeres por varias razones:

-En primer lugar, por cuestiones aptitudinales, actitudinales y temperamentales. En el ámbito de Cuentas son muy importantes las estrategias emocionales para la resolución de conflictos, fruto de la empatía con las distintas partes implicadas en el proceso y “las mujeres, en esto, tenemos más mano izquierda”.
-En segundo lugar, por estereotipos socioculturales radicados en los anunciantes y en los productos. “Los anunciantes prefieren tratar con mujeres pero, de manera muy específica, a menudo los prejuicios van unidos al propio producto que se quiere publicitar. Hay sectores en los que no se quiere trabajar con hombres”.

En definitiva, y para finalizar este epígrafe, podemos concluir que, atendiendo a su concentración sexual, sólo Producción e Investigación son departamentos mixtos. Cuentas, RR.PP. y administración son departamentos “femeninos” -en los que ser mujer es una característica de significación estadística para trabajar- y Creatividad, Diseño o Redacción, departamentos “masculinos”, dado que ser hombre, es, después de otras cuestiones como ser licenciado en Bellas Artes, uno de los rasgos más relevantes para terminar en ellos. Al margen de aptitudes innatas a las mujeres, los estereotipos culturales (en especial los de los anunciantes) pueden dar cuenta de la feminización de Cuentas. La cultura departamental (con sus implicaciones funcionales y afectivas) puede explicar en parte la masculinidad y juventud de Creatividad.

FUENTE: AEAP - La mujer en las agencias publicitarias.Marta Martín Llaguno, Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández