Con el fin de profundizar en las razones de la segregación horizontal y de la estereotipia sexual de los puestos de trabajo, se recogen a continuación algunas de las aportaciones de los participantes de los grupos de discusión sobre el “deber ser” de los Creativos y de los Ejecutivos de Cuentas, y sobre la aplicación y generalización de códigos de conducta, no escritos, pero asumidos por el sistema y que se relacionan con el género.
Los entrevistados coinciden en señalar que la creatividad como servicio es el núcleo de la actividad publicitaria. Por tanto, Creatividad y Cuentas son los dos departamentos esenciales. La innovación, la imprevisión y la diversión, la celeridad, la disponibilidad, la falta de control del tiempo y la escasa formalización de tareas y actividades son características esenciales del primero. La intermediación, la estrategia y el trabajo con relaciones personales, las del segundo.
En general, los participantes apuntan que la publicidad no es un sector especialmente negativo para las mujeres, excepto en los departamentos creativos (Creatividad, Redacción y Diseño), donde la idiosincrasia del trabajo lo hace especialmente compatible con la juventud y con no vivir en pareja. En este sentido, los asistentes sostienen que la polarización en función de sexo, una vez considerada la variable de la edad, es más grave en Cuentas. Así, “el perfil del creativo es asexual aunque generacionalmente no neutro” mientras que el perfil de Cuentas es “generacionalmente más neutro, pero femenino”.
Un creativo debe saber contar las cosas de una manera original y eficaz, sorprendiendo y descubriendo a los demás cosas que no ven, con el fin de servir a un cliente. El estereotipo que se le atribuye es el de la excentricidad y la genialidad. El creativo es el “bohemio, liberal, divertido... que está siempre a la última, tanto del pasado como del futuro y que gana mucho dinero”. Algunas de las cualidades imprescindibles en este profesional son la curiosidad, la rapidez, la empatía, la adquisición constante de nuevas experiencias y la capacidad de estar al día. Muchos de estos rasgos se asocian inherentemente a la juventud. Aunque el perfil de la creatividad es “sexualmente neutro pero generacionalmente no”, las razones por las que se suele atribuir el sexo masculino a la creatividad son:
-En primer lugar, funcionales, dado que “la creatividad es difícilmente compatible con la maternidad”. Así, las rutinas de trabajo y el estilo de vida hacen realmente difícil tener una familia y seguir siendo productivo al cien por cien. También la cultura departamental hace que la incompatibilidad con la vida familiar no sea sólo un problema de tareas o de tiempos, sino también de roles. Las empresas son muy flexibles con los horarios pero “existe la creencia de que si haces Creatividad tienes que ser “guay” joven y diferente al mundanal ruido...la pareja no está de moda y el matrimonio y la familia tampoco... no queda creativa.”
-En segundo lugar, temperamentales. Las mujeres entienden que “la crítica profesional es crítica personal...eso los creativos no se lo pueden permitir, porque acaban deprimiéndose...”. En general, es más difícil que una mujer aguante en Creatividad porque "le cuesta más diferenciar lo personal de lo profesional y se ve más afectada con los fracasos”...” pero también es difícil que un hombre aguante hasta la jubilación” en esa dinámica.
Un ejecutivo de cuentas, por su parte, debe ser capaz de solucionar problemas relacionándose con la gente, de convencer, de venderse y vender. El estereotipo es el de la estrategia, el trabajo de equipo y, en cierta medida, la invisibilidad. El ejecutivo debe “informarse, buscar, indagar siempre con la ayuda de y para el equipo”. La paciencia, la organización, la capacidad de análisis y de coordinación, la diplomacia, la sensibilidad, la habilidad para la comunicación y las relaciones personales, así como la destreza para manejar gente y dinero son algunas de las cualidades que se le adscriben.
El perfil del ejecutivo es “sexualmente no neutro”: esta labor se adscribe casi siempre a las mujeres por varias razones:
-En primer lugar, por cuestiones aptitudinales, actitudinales y temperamentales. En el ámbito de Cuentas son muy importantes las estrategias emocionales para la resolución de conflictos, fruto de la empatía con las distintas partes implicadas en el proceso y “las mujeres, en esto, tenemos más mano izquierda”.
-En segundo lugar, por estereotipos socioculturales radicados en los anunciantes y en los productos. “Los anunciantes prefieren tratar con mujeres pero, de manera muy específica, a menudo los prejuicios van unidos al propio producto que se quiere publicitar. Hay sectores en los que no se quiere trabajar con hombres”.
En definitiva, y para finalizar este epígrafe, podemos concluir que, atendiendo a su concentración sexual, sólo Producción e Investigación son departamentos mixtos. Cuentas, RR.PP. y administración son departamentos “femeninos” -en los que ser mujer es una característica de significación estadística para trabajar- y Creatividad, Diseño o Redacción, departamentos “masculinos”, dado que ser hombre, es, después de otras cuestiones como ser licenciado en Bellas Artes, uno de los rasgos más relevantes para terminar en ellos. Al margen de aptitudes innatas a las mujeres, los estereotipos culturales (en especial los de los anunciantes) pueden dar cuenta de la feminización de Cuentas. La cultura departamental (con sus implicaciones funcionales y afectivas) puede explicar en parte la masculinidad y juventud de Creatividad.
FUENTE: AEAP - La mujer en las agencias publicitarias.Marta Martín Llaguno, Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández
