***CONCLUSION Y RECOMENDACIONES (PARTE II)***

SOBRE EL CONFLICTO LABORAL-FAMILIAR

En este sentido, la mala calidad de vida se presenta como un problema para la profesión. Pese a que los publicitarios tienen una alta motivación con su trabajo y se sienten relativamente satisfechos con las organizaciones, pese a que las empresas del sector tienen medidas de flexibilidad y conciliación, las demandas de tiempo y la sobrecarga de tareas son fuente importante de estrés laboral y hacen que difícilmente se pueda compatibilizar la vida laboral y personal. Estos datos son concordantes con algunos trabajos realizados en otros países (Klein, 2001;AAF, 2005).

Así, es frecuente que las responsabilidades de la esfera laboral colisionen con las responsabilidades en el ámbito familiar/personal de los publicitarios. El nivel de conflicto encontrado es superior al hallado en otros sectores con un alto nivel de colisión entre las esferas como el caso de los médicos (Bruck et al., 2002) o el de los directivos (O’Driscoll, Poelmans, Spector, Kalliarth, Allen, Cooper, Sánchez y Poelmans y Canela, 2003). La idiosincrasia del sistema publicitario, con la creatividad como servicio, una escasa formalización de procesos y sistemas (con la implicación de una alta demanda de tiempo y de ciclos de volumen de trabajo irregulares) junto con la creciente competitividad resultado de la llegada al mercado de un gran número de licenciados podrían estar favoreciendo este problema.

Por otro lado, es relativamente infrecuente en la publicidad que las responsabilidades de la esfera familiar colisionen con las responsabilidades en el ámbito laboral. De hecho, las puntuaciones en esta dimensión están por debajo del punto medio de la escala y son inferiores a las obtenidas en estudios realizados en otros sectores (Bruck et al., 2002). El bajo porcentaje de trabajadores con hijos y pareja puede suponer una explicación a este dato. La posible “eliminación” del ámbito familiar como estrategia de conciliación (elegida especialmente por las mujeres, dado que el porcentaje relativo de varones con hijos es mayor) puede ser una de las razones. Pero además, el alto nivel de implicación con el trabajo de los empleados, y la energía y el ritmo cotidiano que la profesión de publicitario impone, podrían ser razones que ayudaran a entender la desvinculación de roles.

--->RECOMENDACIONES para paliar el conflicto laboral-familiar:

ta Martín, María Meléndez y Alejandra Hernández, en su estudio animan a:
- Profundizar sobre sus causas y sus repercusiones en ulteriores estudios centrados en las rutinas y procesos de trabajo de cada uno de los distintos tipos de profesionales y de los anunciantes.

- Profundizar también en el análisis de cuestiones adyacentes en el ámbito laboral (como el estrés o la cultura de la empresa en publicidad)y en el ámbito familiar y personal (como la personalidad o las expectativas de vida y de trabajo en relación con el género de los publicitarios).

- Comenzar a trabajar para elaborar, de forma consensuada con el anunciante, protocolos de uso de tiempo y desarrollo de tareas.

- Fomentar la utilización de las medidas de conciliación existentes en las empresas.

- Poner en marcha programas de asesoramiento a empleados y de formación en cuestiones como la gestión del estrés y el manejo del tiempo.

***CONCLUSION Y RECOMENDACIONES***

Siguiendo un poco la línea de este estudio sobre La Mujer en las agencias de publicidad, estructuraré de manera similar este apartado para ver las conclusiones en cada punto.

LA SITUACIÓN DEL SECTOR EN GENERAL

La globalización de mercados, la incorporación de nuevas tecnologías a raíz de la evolución de las telecomunicaciones y la creciente competitividad de la industria han impuesto cambios en la fuerza laboral publicitaria.

Como se observa en el estudio expuesto, en estos últimos años se han producido en el sector tres procesos claves: la feminización, la juniorización y el incremento del uso de la tecnología por parte de su capital humano.

La feminización de la comunicación comercial en España ha sido creciente y el punto de inflexión en la composición sexual de este sector coincide con la salida al mercado de las primeras generaciones de las Facultades de Comunicación. Así, tal y como suponían las teorías económicas, la regularización de los estudios universitarios ha favorecido la incorporación masiva de las mujeres al sistema.

Sin embargo, como también vemos en este ánalisis empresarial sobre la mujer, en paralelo a este proceso se ha producido una “normalización y devaluación” del trabajo del publicitario, debido en parte a la creciente competencia. En estas últimas décadas se han ido desvaneciendo algunas de las condiciones que permitían considerar a la publicidad como un “sector primario” (la situación de mercado perfecto, sin apenas desempleo y con posibilidades de promoción, los salarios elevados...). Cabría preguntarse la relación entre la degradación del sector y la entrada masiva de mujeres en él. ¿El sector se ha devaluado almargen de su feminización, se ha devaluado porque se ha feminizado, se ha feminizado porque se ha devaluado o son dos variables que nada tienen que influir en esta situación?

LA SEGREGACIÓN EN FUNCIÓN DE SEXO

Analizando este estudio sobre La Mujer en las agencias de publicidad, vemos como el sexo es una variable asociada con el acceso al vértice de la pirámide laboral. Así, ser mujer supone un mayor impedimento para ser directivo que ser joven (tener menos de cuarenta años) o que no tener estudios. Por otra parte, el sexo es una variable relacionada con el estancamiento en los puestos inferiores, si bien es cierto que con menos peso que la de los estudios universitarios (que son imprescindibles ya en un campo cada vez más profesional y maduro). En este sentido, la creciente formación de las mujeres a raíz de la institucionalización de los Grados de publicidad parece haber facilitado su acceso relativo a puestos intermedios. Sin embargo, el sesgo en los niveles inferiores de la pirámide laboral no es sólo una cuestión circunstancial. Las chicas tienen más dificultad que los chicos para pasar de los puestos juniors a los puestos seniors.

Al margen de la segregación vertical, los datos apuntan a que también se produce en el sector una concentración horizontal (el sexo es una variable relacionada con la ubicación departamental) aunque, como ha mostrado el análisis de tendencias, la polarización sexual en algunos departamentos se ha reducido.

La infra-representación de féminas en creatividad y diseño es una tónica transcultural. Los motivos que la están produciendo podrían ser múltiples. En primer lugar, las diferencias biológicas por sexo, con la especial aptitud del hombre para tratar con problemas espaciales y técnicos (Born, Bleichrodt y Van der Flier, 1987; Geary, 1998; Haier, Jung, Yeo, Head y Alkire 2005; Lynn, Irwing y Cammock, 2002) podrían tener algún peso. En segundo lugar, la “socialización de los trabajadores” en el incremento o disminución de estas diferencias desde, por ejemplo, la universidad, es una cuestión que merece ser estudiada. En tercer lugar, los estereotipos de género podrían estar agrandando estas diferencias. Así, creencias como que los hombres prefieren la independencia, el reconocimiento y la creatividad y las mujeres la dependencia, la invisibilidad y las relaciones, disuadirían a las féminas de dedicarse a estas labores. Finalmente, y lo que es más relevante con relación al objeto de este trabajo, la cultura profesional podría favorecer esta exclusión. La perpetuación de “estilos de vida” y códigos emocionales en determinados departamentos, que expulsan de forma sistemática a empleados con expectativas familiares, impediría que las mujeres y la gente más mayor trabaje en determinados ámbitos (Klein, 2001).

--->RECOMENDACIONES para paliar los sesgos de género y de edad:

El estudio expuesto propone:

- Analizar detenidamente, en futuros trabajos, los procesos de socialización de los publicitarios tanto en las universidades como en las corporaciones, con especial atención a los sistemas de formación, selección y promoción.

- Crear o fortalecer las estructuras y políticas de recursos humanos en las agencias, con especial atención a la formalización y estandarización de los sistemas y procesos de selección, promoción y retiro.
- Localizar, en colaboración con las universidades, a estudiantes del “sexo infrarepresentado”, sobresalientes en determinados campos, para ir formando una bolsa de profesionales mixtos que contribuya a paliar laconcentración horizontal.
- Poner en marcha sistemas de trabajo rotativos (especialmente para la gente que empieza y para la gente en prácticas) para favorecer el descubrimiento de vocaciones profesionales por parte de los empleados y de talentos por parte de los empleadores.
- Fomentar la construcción de nuevos modelos laborales, mediante la presencia inducida de hombres o mujeres en determinados departamentos, que puedan contribuir a gestar roles “distintos”, que conlleven un mayorequilibrio de sexos y un cambio en las dinámicas de trabajo.

***MARCO ESTUDIO: LA PUBLICIDAD COMO EXPONENTE DE LA NUEVA ECONOMÍA***

Las industrias de la comunicación ofrecen un marco incomparable para el análisis de los nuevos escenarios expuestos y de sus problemas adyacentes. Encargadas, entre otras cosas, de llenar de contenidos muchas de las nuevas tecnologías son, junto con el informático y el de las telecomunicaciones, unos de los sectores más representativos de la Sociedad de la Información y el Conocimiento, SIC. Además, de acuerdo con el panorama que observamos en las universidades, constituyen unos ámbitos en los que se está produciendo un proceso de “feminización”. Por tanto, sus realidades son, en cierta medida, representativas de lo que podría suceder en la sociedad en general.

Dentro de estas industrias, la publicidad se erige como un máximo exponente de la nueva economía. La comunicación comercial ha sufrido una gran expansión en el contexto de la Sociedad de la Información y el Conocimiento, SIC. En la Unión Europea, el gasto publicitario ha pasado en la última década de 117 Euros per cápita a 184 y, de manera general, el negocio supone actualmente más del 1 por ciento del PIB en los países comunitarios. El número de empleados en el sector europeo se cifraba hace ya un quinquenio en torno a 1.500.000 trabajadores (EACA, European Association of Communication Agencies). El crecimiento y la ampliación de personal no han sido, sin embargo, homogéneos en todos los países. Por el contrario, el sector ha sido víctima de feroces y acelerados procesos de concentración. Como expone Riesgo (2005), el 60 por ciento del negocio está en manos de dos grupos norteamericanos, dos ingleses y dos franceses.

En España, la inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó una cifra en 2006 de 14.590,2 millones de euros (Infoadex, 2007). En cifras ajustadas, estimaba Riesgo que en el 2003 este montante suponía el 2,8 por ciento del PIB (Riesgo, 2005). Sin embargo, a la luz de los análisis económicos, parece que la situación coyuntural de la comunicación en nuestro país es, desde hace un lustro, especial. En efecto, el crecimiento conjunto está por debajo del PIB, los márgenes netos han sido altos y los brutos decrecientes. Como afirma este mismo autor, han proliferado los comentarios sobre la crisis y la falta de expansión y han escaseado los cambios. Por tanto, en España, a los reajustes producidos por el contexto general, se suman los cambios derivados del proceso de maduración, que pueden estar teniendo repercusiones en las estructuras y las fuerzas laborales. Así, de acuerdo con el Estudio de imagen de las agencias de publicidad españolas (Consultores de publicidad, 2005), en los últimos años se ha producido, entre otras cosas, una descentralización de servicios, una “juniorización de los equipos” y una necesidad de retener talentos en las agencias.

En este contexto, el análisis de cuestiones relacionadas con la fuerza laboral parece estar cobrando importancia científica y práctica, como ponía de manifiesto en el 2001 el informe de la IPA, Institute of Practitioners in Advertising (Klein, 2001), donde se apuntaba que, si a finales de los 80 la preocupación de los grandes consorcios mediáticos se centró en los avances tecnológicos, en el nuevo milenio, y a partir de la idea de que el negocio se nutre de capital humano, el interés esencial reside en la gestión de personas.

A diferencia de lo que ocurre con el sector periodístico -en el que, sobre todo a partir de la necesidad de la erradicación de los sesgos de género en los mensajes públicos, el fenómeno del “techo de cristal” viene acaparando la atención de los y las comunicólogos/as y sociólogos/as en los últimos años- hasta la fecha, en nuestro país, en el campo de la comunicación comercial no se han realizado estudios académicos ni sobre la estructura ni sobre la fuerza laboral publicitaria (y menos con enfoque de género). En parte esta carencia responde a la dificultad que supone la inexistencia de un censo del sector, que sufre además de una enorme morbilidad empresarial y que tiene una peculiar tipología de empresas.

Con todas estas dificultades, según la FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad), en 1996 en España, la publicidad mantenía con carácter de empleo fijo un total de 22.947 personas, con un coste bruto anual de 195.279 millones de pesetas para un total de 1.840 empresas (AEA, 1999: 267).

Al margen de cuestiones cuantitativas, motivos científicos, éticos y prácticos empujan a explorar esta fuerza laboral.

Así, el conocimiento académico de quiénes y de cómo son los trabajadores y trabajadoras del sector publicitario, de en qué entorno laboral se mueven y de a qué problemas laborales se enfrentan resulta esencial no sólo para la Teoría y la Estructura de la Comunicación, sino para todas aquellas disciplinas relacionadas con el ámbito de los recursos humanos y la deontología. Además de esta necesidad epistemológica, argumentos éticos de peso impulsan el desarrollo de investigaciones aplicadas que permitan mejorar la calidad (y la calidad de vida en el trabajo) de la profesión. Constituye una obligación moral de la comunidad universitaria, especialmente de las áreas especializadas en este campo, hacer investigación que repercuta en la profesión. Las quejas de algunos empresarios y profesionales sobre “problemas” como la alta rotación laboral, la dificultad por parte de empleados con responsabilidades familiares para acceder a algunos escalafones laborales o la supuesta sistemática expulsión (voluntaria o no) del mercado de trabajo de algunas trabajadoras, son asertos suficientemente graves como para que, desde la universidad, se impulsen, con rigor y reflexión, soluciones basadas no en juicios y percepciones, sino en evidencias.

A todas las anteriores se suma una razón pragmática de peso. La comunicación comercial tiene una larga y seria tradición de asociacionismo profesional que facilita en gran medida el desarrollo de las investigaciones sobre su fuerza laboral. En este sentido, además, las instituciones profesionales han mostrado una gran disposición a la colaboración con la academia y una voluntad de conocer y resolver los problemas de sus trabajadores.

FUENTE: AEAP - La mujer en las agencias publicitarias.
Marta Martín Llaguno, Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández