...PARA TERMINAR...

Me ha parecido pertinente, antes de cerrar el tema por completo, hacer público parte de este texto proveniente de un estudio realizado en la Facultad de Comunicación en la Universidad de Sevilla por el Grupo de Investigación en Comunicación y Cultura:

"En las sociendades avanzadas, en las llamadas sociedades de informacion o del conocimiento, la violencia simbólica y la legitimación del poder masculino, arraigada en la ideologia sexual, deriva cada vez menos del sistema de división del trabajo ante las nuevas formas de definición social de las creencias, valores y normas compartidas que divulgan los medios de difusión, omnipresentes y más que determinantes en la vida cotidiana. La mediación social ejercida por la comunicación pública moderna es hoy, de hecho, uno de los principales factores que influyen en la socialización de ideologías de género, al orientar las formas concretas de entender y valorar el mundo, propiciando el marco de interpretación y el sentido común con el que representar los acontecimientos y fenómenos de la vida social. Las definiciones de lo masculino y lo femenino, las asignaciones de roles, normas y conductas individuales entre hombres y mujeres son paulatinamente centralizadas por los medios informativos, siendo el discurso publicitario el paradigma dominante en la construcción arquetípica de la masculinidad y feminidad de nuestro tiempo.[...]

Desde su origen, la moderna cultura de masas ha representado a la mujer como un ser sometido, por su supuesta natural predisposición y "tendencia" a asimilar, culturalmente, los patrones de discriminación sexual patriarcales. La retórica sexista de la industria del espectáculo, con la implantación de la nueva norma de consumo de masas, validará de este modo, simbólicamente, la estructura social del patriarcado como sistema de referencia en las representaciones difundidas por la estructura de la información. Y hoy, cuando la representación doméstica de la mujer y la cultura del consumo iguala los roles sociales entre géneros, ésta evita plantear las desigualdades reales y manifiestas en la esfera de la producción. Pues es consustancial a la lógica cultural de la industria mediática prover una forma de representación basada en la coherencia y funcionaledad del sistema económico.

[...]En efecto, el problema de los estudios de mujeres y comunicación es un problema de mirada. Desde hace décadas, el movimiento feminista ha entendido perfectamentela situación, como antes desde otros parámetros, la teoría crítica supo ver que el "pensamiento negativo" era la respuesta adecuada al reconocimiento de la potencia creativa de otra concepción posible del universo social.

Por suerte, las instituciones públicas estan asumiendo esta reivindicación histórica del movimiento de emancipación de la mujer y tratan hoy de arrojar luz, de orientar la mirada del espectador, alertando sobre las situaciones de enunciación que reproducen las asimetrías y formas dominantes de explotación y marginación de la mujer. Es el caso de instancias como el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista y del Instituto Andaluz de la Mujer, cuyo trabajo esta sirviendo para "desnaturalizar" lo evidente aunque no sufiecientemete explícito en las relaciones y representaciones entre géneros.[...]Pues, si bien el rol de las mujeres ha evolucionado considerablemete de forma positiva, las representaciones masculinas y femeninas del universo social difundidas por los medios no han sido replanteadas del mismo modo.

Las mujeres no sólo no se ven representadas convenientemente en el discurso informativo, sino que además padecen una insuficiente concienciación profesional entre publicistas, realizadores audiovisuales, periodistas y directivos de los medios de comunicación sobre los problemas que afectan a las desigualdades históricas que relegan a la mujer a un segundo o tercer plano en el espacio público.

En el prolífico y activo sector empresarial de las nuevas tecnologías y autopistas de la información es precisamente donde mayores desigualdades se observan entre hombres y mujeres. Más allá de la brecha digital, el uso creativo de las nuevas tecnologías ha revertido los procesos de cambio e incorporación, en igualdad de condiciones, de la mujer al mercado de trabajo sin que por el momento políticas públicas hayan logrado revertir o frenar nuevas derivas de la precariedad. Por ello, el ciberfeminismo ha identificado, en consecuencia, este frente como un ámbito de lucha y reivindicación estratégico. Colectivos como Mujeres en Red constatan que el ciberespacio puede abrir caminos de solidaridad para articular las voces silenciadas en el modelo dominate de mediación, si se articulan estrategias y proyectos de intervención social liderados por mujeres, tal y como demuestran las redes electrónicas feministas que se trenzan en Internet.[...]"

...FIN???

*** LA OTRA MIRADA: Mujeres que trabajan en los medios(Parte I)***

Para analizar esta cuestión me valdré de un resumen realizado por Trinidad Nuñez Dominguez y Felicidad Loscertales de un Proyecto denominado Andalucía en e-Igualdad (2003-2004) en el que han participado tanto entidades públicas como privadas, todas ellas bajo la supervisión y el apoyo de la Consejería de Empleo y Desarrollo Tecnológico de la Junta de Andalucía, con la coordinación general de Araceli Estebaranz (Universidad de Sevilla) y Mª Angeles Sallé (Fundación Directa). Cabe subrayar que dichas entidades comparten un horizonte común: ayudar en la construcción de una verdadera igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres; ayudar en el trazado de un camino sólido que permita alcanzar una sociedad plural real (no sólo legal) donde se respete la diversidad también en el ámbito laboral.

De este modo se tratarán de responder preguntas como las siguientes: ¿Cómo se desenvuelve la mujer directiva andaluza en el ámbito público y en el privado? ¿Logra un equilibrio entre ambos? ¿Qué formas de liderazgo pone en marcha? ¿Están cambiando los roles de hombres y mujeres en sus ámbitos vitales?; y además determinar “quiénes son, cómo se sienten, y cómo se perciben las mujeres que trabajan” en estos puestos de trabajo, así como profundizar en cuáles son las barreras (si es que las hay) que les impiden poder llegar a tener un puesto de dirección en esas empresas y, por consiguiente, las que provocan desigualdad laboral respecto a los hombres.

La metodología utilizada en el estudio ha sido mixta. Por un lado, han utilizado un estudio cuantitativo para el que se utilizó un cuestionario para “una muestra representativa de directivos y directivas de grandes y medianas empresas con sede fiscal en Andalucía” y, por otro, uno cualitativo en el que emplearon la entrevista en profundidad a 19 personas:

El punto de partida entre los hombres y las mujeres que trabajan en los medios de comunicación ya muestra la situación de desigualdad. A pesar de que se licencian más mujeres en las diferentes facultades de de Ciencias de la Información del territorio español, el poder en las empresas de comunicación está, fundamentalmente, en manos de los hombres.

Un ejemplo: en 2003 se estudian 129 diarios de todas las CC.AA. y se pude concluir que la responsabilidad y la capacidad de decisión de las mujeres llega sólo al 14% ( y se llega a ese porcentaje porque se incluyó el poder de cuarto nivel: Jefatura de Sección). Si analizamos los puestos de responsabilidad en la prensa escrita de nuestra Comunidad, los datos son muy similares: 14,6% de mujeres frente al 85,3% de hombres. En Canal Sur TV, el porcentaje de personas en puestos de decisión ( Dirección Secretaría General, Dirección de Comunicación, Dirección Comercial, Dirección Economica-financiera, Dirección Técnica, Dirección de Antena, Dirección de Informativos, Jefatura de Audiencia...) es de 88% hombres y 12% de mujeres.

Estos ejemplos que mencionamos son muy claros. Sin embargo se deben tener en cuenta otros donde los datos que se barajan son más sutiles y por ello nos dan la pista de que el techo de cristal existe en los medios de comunicación. Concretamente en RNE, podemos apreciar que el porcentaje de responsables de los diferentes programas está relativamente equilibrado en cuestión de género o por lo menos no existen unas diferencias dramáticas ( 59% de hombres frente al 41% de mujeres en puestos de responsabilidad). Ahora bien, si vamos más allá nos encontramos con que ese equilibrio es un poco tramposo porque las mujeres básicamente están en programas culturales (denominado blandos) mientras que los hombres lo están de programas socio-políticos (denominados duros). Pero las mujeres que se presentan en este estudio cualitativo, sí han roto el techo de cristal, están en puestos de responsabilidad y afrontan de manera asertiva la conciliación de sus vidas: personal, familiar, laboral y social.

Rompiendo barreras para superar el techo de cristal y el techo de cemento

Como sabemos, fue durante la década de los ochenta cuando se acuña el término "techo de cristal" por sociólogas anglosajonas. Es una alusión metafórica a las barreras transparentes que impiden a muchas mujeres, con sobrada capacidad personal y profesional, alcanzar posiciones de responsabilidad y decisión en los entornos directivos y promocionarse dentro de ellos. A pesar de no existir una legislación discriminatoria ni una carencia formativa, las mujeres no logran el poder. Pero esas barreras dificultan no sólo el desarrollo profesional de las mujeres, sino que perjudican también a las organizaciones porque impiden el aprovechamineto máximo del potencial laboral que ellos ofrecen.

Citando a Shein y Müller, existen algunas explicaciones que intentan justificar el mantenimiento de ese techo de crital. Entre otras, se considera que las personas responsables de la selección de personal en las empresas tienden a asegurarse con aquello que hasta ahora conocen y les ha ido bien: elegir a hombres. Elegir a una mujer para un puesto directivo supone un mayor riesgo subjetivo por existir escasos referentes. Los estereotipos prejuiciosos sobre la capacidad de liderazgo de las mujeres o su falta de ambición han sido determinantes barreras para su promoción (Nuñez et al, 2007). Junto al concepto antes mencionado aparece el concepto "techo de cemento" para ombrar esas normas autoimpuestas por las propias mujeres que la hacen rechazar la promoción a puestos directivos, por entenderlos como más rígidos y exigentes.

Son muchas investigadoras latinomaericanas y europeas que demuestran que el estado civil, la edad y la situación reproductiva se constituyen en un elemento de relevancia para las trayectorias profesionales de las mujeres. Se llega a observar una alta proporción de solteras y divorciadas entre las que desempeñan cargos directivos y, a la vez, un bajo número de mujeres que son madres, mientras que en los hombres estos datos no están relacionados (Arango, 1998; Delfino, 2005). [...]

Se entiende que el techo de cemento es un "efecto secundario" de uno de los estereotipos prejuiciosos que recaen sobre las mujeres y que logramos delimitar en otro trabajo: las mujeres pueden salir al mundo público (tener un trabajo remunerado) siempre que no abandonen el mundo privado, que es el suyo, el que les corresponde naturalmente (Loscertales y Nuñez, 2002). Esta creencia, en muchos casos asumida y trabada en el inconsciente del colectivo femenino, es realmente perjudicial para su salud laboral y personal (Nuñez y Loscertales, 2005). Algunas mujeres, como forma de auto-protegerese, renuncian al ascenso, a tener poder ejecutivo. Y esto no es por miedo o por incompetencia sino por exceso de responsabilidad; de celo: quieren hacer muy bien su trabajo dentro y fuera (el reproductivo y el productivo) y al pensar que puede ser complicado, se decide renunciar a las aspiraciones laborales. Chinchilla, en una entrevista concedida a El País (22 de Mayo de 2007) es muy explícita cuando dice: " Las empresas van a pagar ese techo de cemento que se ponen las mujeres y ahora también algunos hombres jóvenes que no quieren tener esos horarios porque, al final, sólo conseguiran directivo que son máquinas de trabajar y que no ven al empleado sino como una máquina de trabajar: ¿Qué obtienen?: gente desmotivada."

Así mismo, vemos como los estereotipos son creencias compartidas que un grupo tiene sobre otro grupo. Los estereotipos tienen dos efectos directos: uno en el grupo de estereotipadores y otro en el grupo de los estereotipados. A su vez, el grupo de estereotipados (en el caso citado: las mujeres) oueden darse dos efectos:

1. ACOMODACIÓN: de esta manera las personas terminan por comportarse tal y como se espera de ellas. Son las expectativas de autocumplimiento.

2. LUCHA: intentar demostrar que el estereotipo es érroneo.

Ambos efectos son nefastos para la salud social del grupo estereotipado. En el primer caso, y refiriéndonos a las mujeres, éstas terminarían por identificarse con lo que se espera de ellas. Si lo que se les pide es que sean buenas profesionales y buenas madres, intentarán exigirse al máximo, no descansar con tal de conseguirlo (superwoman), pudiéndose sentir muy culpables si no lo logran. En el segundo caso, nombremos como ejemplo aquellas mujeres que por demostrar que pueden ser tan buenas líderes como los hombres, terminan renunciando a ser feministas, comportándose con un estilo masculinizado de dirección.

En una ocasión la política Amparo Rubiales señalaba que "el poder ha sido cosa de hombres". Estas palabras pueden unirse a otra tesis: "las mujeres seguimos respondiendo de manera refleja a muchos siglos de reprobación y censura sobre lo que sentimos o sabemos". Ambas ideas contribuyen fuertemente a mantener ( y, tal vez, a perpetuar) una elevada autoexigencia personal y profesional. De tal manera que la severidad con que la sociedad juzga las acciones profesionales y familiares de las mujeres la hemos nuestra, la hemos internalizado y nos lleva a actuar pidiéndonos siempre más y viviendo con culpa los posibles errores. Por otro lado, estos contundentes planteamientos llevan a reflexionar sobre la importancia que adquiere el que las mujeres puedan estar presentes en puestos donde se toman decisiones de envergadura, perdiendo el miendo al éxito. Porque la mujer, en ocasiones, parece que también lo "vive" como una transgresión a la norma puesto que lo "normal" es que sea el hombre el que aspire al éxito profesional ( Coria, 1996).

Mujeres directivas

Según los comentarios de 75 directivas que recoge la profesora García León (1995) fruto de una investigación sobre el empresariado español, las empresas creen que la mujer es: débil, superficial, no tiene deseos de ascender, no es capaz de tomar decisiones. Por otro lado, respecto a las mujeres empresarias hay que decir que se debaten entre una especie de esquizofrenia social porque se espera de ellas que sean muy femeninas ejerciendo su profesión (que vayan bien vestidas y que tengan muy buena imagen física) y muy masculinas ejerciendo el poder ( que sean frías, duras, calculadoras y que cuenten con todo el tiempo del mundo para reuniones importantes).

En la Unión Europea, como reconoce el sociólogo Verdú (2002), a pesar de que las madres siguen pasando, al menos, el doble de tiempo que los padres con sus hijos, se está revisando el sentido del trabajo y de la dedicación a la familia tanto por parte de hombres como de mujeres, en la convincción de que "las cosas no deben ir así". Verdú muestra su idea de que la sociedad se está feminizando y que ello conduce a una desvalorización del éxito y del dinero (ambos en relación con el trabajo). Por otro lado, adquiere una alta consideración el equilibrio entre la vida privada y la pública y la importancia del cultivo de las aficiones.

Las mujeres del estudio tien muy claro que la socialización y la educación desde la perspectiva de género son pilares fundamentales para una mejor sociedad. Y nunca se olvidan de mantener un espíritu crítico. Como dice Heredia et al (2002): " es necesario coeducar a la sociedad desde las aulas, desde los medios de comunicación y desde el propio contexto familiar para poder escoger y desarrollar en libertad la propia identidad individual."

No debemos obviar que a las propias empresas les interesa (incluso aunque sea por puro mercantilismo) contar con todo el potencial de las personas, sean hombre o mujeres. Llopis (2007), fundadora del Open Banck, del Grupo Santander y Consejera de dicho Grupo desde 1993 a 2000, apoyada en diferentes estudios, reconoce que la mujer "positiviza" la economía de los países y los resultados de las empresas. Por ese motivo, identificar y cuantificar la brecha de género en el acceso y la promoción puede servir para ofrecer argumentos que mejoren significativamente el potencial económico, político y social de un país. Pensar sobre estas cuestiones puede seguir animando a la clase política y ayudarla a fortalecer la idea de empoderamineto de las mujeres en cuanto a una verdadera igualdad de género.

::: Legislación de publicidad :::

Veamos ahora qué recoge la legislación relacionada con publicidad, mujer y salud al respecto. Algunos ejemplos: La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en su artículo 3º define como publicidad ilícita «la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer». En su artículo 8, permite regular la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas y concretamente «la forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios»

La Ley 25/1994, de 12 de julio, sobre Ejercicio de las Actividades de Radiodifusión Televisiva, declara «ilícita, en todo caso, la publicidad por televisión que fomente comportamientos perjudiciales para la salud o la seguridad de las personas» (Artículo 9.1)

La Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad, ordena que las Administraciones públicas, en el ámbito de sus competencias, realicen «un control de la publicidad y propaganda comerciales
para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que puede constituir un perjuicio para la misma» (Artículo 27). Así mismo prevé la inspección y control de la promoción y publicidad de los centros y establecimientos sanitarios (Artículo 30.1) y encomienda «a la Administración sanitaria del Estado valorar la seguridad, eficacia y eficiencia de las tecnologías relevantes para la salud y la asistencia sanitaria» (Artículo 110).

El artículo 8 de la Ley 4/1980, de 10 de enero, de Estatuto de la Radio y Te l evisión, en su apartado 1. j) atri bu ye inequívocamente al Consejo de Administración del Ente público el «dictar normas reguladoras respecto a la emisión de publicidad por RTVE, atendidos el control de calidad de la misma, el contenido de los mensajes publ i c i t a rios y la adecuación del tiempo de publicidad a la programación y a las necesidades de los medios».

En la resolución de 17 de abril de 1990, de la dirección general de medios de comunicación social, por la que se hacen publicas las normas de admisión de publicidad, aprobadas por el consejo de administración del ente publico radio-televisión española, queda claro en su artículo 3 que «Los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. No incurrirán en ninguno de los supuestos de publicidad ilícita previstos en el título II de la Ley General de Publicidad;y respetarán especialmente el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.»

En la ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva se considera publicidad ilícita «además de lo que resulta de lo dispuesto en el artículo 3
de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, es ilícita, en todo caso, la publicidad por televisión que fomente comportamientos perjudiciales para la salud o la seguridad de las personas o para la protección del medio ambiente; atente al debido respeto a la dignidad humana o a las convicciones religiosas y políticas; o discrimine por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión, o cualquier otra circunstancia personal o social.Igualmente, será ilícita la publicidad que incite a la violencia o a comportamientos antisociales, que apele al miedo o a la superstición o que pueda fomentar abusos, imprudencias, negligencias o conductas agr e s i va s. Tendrá la misma consideración la publicidad que incite a la crueldad o al maltrato a personas o animales o a la destrucción de bienes culturales o naturales. (Artículo 9)

Conforme al artículo 18.1 de la Constitución, los Derechos al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen tienen el rango de fundamentales, y hasta tal punto aparecen realzados en el texto constitucional que el artículo 20.4, dispone que el respeto de tales derechos constituya un límite al ejercicio de las Libertades de Expresión que el propio precepto reconoce
y protege con el mismo carácter de fundamentales.

La ley orgánica 1/1982 de 5 de mayo de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen en su artículo Primero dispone que «el Derecho Fundamental al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen, garantizado en el artículo 18 de la Constitución, será protegido civilmente frente a todo género de intromisiones ilegítimas, de acuerdo con lo establecido en la presente Ley Orgánica. El Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen es irrenunciabl e, inalienable e imprescriptible. »

Como puede comprobarse en estos ejemplos, legislación que trate favorablemente a la mujer no falta en torno a este tema, otra cosa es que se cumpla. El caso es que, pese a la abundancia de leyes, la publicidad no mejora.

Victoria Camps (1998) apunta dos razones por las que la legislación es insuficiente: La primera es debida a la ambigüedad de la propia ley. Es realmente difícil y complejo poder indicar criterios objetivables respecto a formas de vida retrógradas o sobre si perjudica o no a la imagen de la persona. «Conceptos como dignidad, autoestima, intimidad, no es que sean conceptos vacíos, pero son conceptos cuyo contenido lo van dando, precisamente, las ideas que marcan avances sociales, la jurisprudencia que va concretando la aplicación de los principios legales.» (Camps, 1998: 124)

La segunda razón que apunta la autora es que la ley sirve de poco, si no existe, al mismo tiempo, voluntad de autocontrol. «La defensa de la dignidad de la mujer es algo relativamente reciente. Las mentalidades y los mensajes sociales son subsidiarios todavía -incluso en mujeres feministas y avanzadas- de estereotipos que impiden tomar conciencia de la degradación de ciertas imágenes de la mujer.» (Camps, 1998: 126)

Fuente: Acciones e investigaciones sociales, Departamento de Psicologia y Sociología, Universidad de Zaragoza

:.: Análisis de la situación de las mujeres en la publicidad :.:

* Film: Efectos de la publicidad: http://www.youtube.com/watch?v=RsFLQLfOp2w&feature=related

Es algo evidente que no aparece cualquier modelo de mujer en los medios de comunicación de masas y más concretamente en la publicidad. Las mujeres no estamos en ellos bien representadas y por ello no es algo con lo que nos podamos comparar o que muestre la realidad. Aparecen muy pocas mujeres mayores, gordas, feas, «normales», con poder… ¿Es que estas mujeres no existen o no se merecen aparecer en los medios o en los anuncios? ¿Por qué es necesario esconderlas y dar una imagen equivocada de la mujer en la sociedad española? ¿Por qué sí que aparecen hombres mayores, descuidados, con canas, calvos, barrigones, feos y no pasa nada?

Los medios de comunicación de masas son, junto con la familia y la escuela, uno de los agentes fundamentales de socialización de nuestra época.

«La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz (…) de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo
productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas.» (Peña y Frabetti, 1990: 5)

La publicidad no sólo parte de la realidad, sino que también la crea. Para empezar ha de crearnos como consumidores.Para ello nos observa, estudia nuestras vidas y nuestros más íntimos deseos y sueños. Pero no para reproducirlos, sino para hacernos salir de ellos, desear ser otras personas, parecernos a otros, vivir otras vidas… Y para hacer que sus diferentes receptores sueñen al unísono, un sueño siempre transformable en consumo, ha de partir de lo que ya compartíamos. De aquí su lado conservador, su tendencia a repetir lo más sólidamente asentado.

Como indica Victoria Camps (1998), la publicidad homogeneiza al consumidor, lo convierte en un prototipo, a la vez que se alimenta de estereotipos. Y para llegar al mayor número de personas ha de utilizar las imágenes más mayoritarias, que son las más retrógradas y resistentes al cambio.

Los estudios realizados en torno a esta cuestión, siguiendo las aportaciones de Peña y Frabetti (1990), revelan que la publicidad todavía recoge una visión sexista de las mujeres y de los papeles que se les han asignado tradicionalmente. Así, frecuentemente prevalece la consideración de la mujer como un objeto sobre la de persona, utilizando su cuerpo como reclamo, a la vez que se reitera su papel dependiente del hombre y se le asigna en exclusiva los papeles relacionados con la vida doméstica y el cuidado de las personas.

«La persistencia de estereotipos sexistas se debe en gran parte a la proyección a través de los medios de comunicación de imágenes negativas y degradantes de la figura de las mujeres, en las que se aprecia una clara separación entre los papeles de hombres y mujeres como trabajadores o cuidadoras, activos o a cargo, productivos o no reproductivas, que dificulta la participación paritaria de mujeres y hombres en la vida familiar y social.» (III Plan para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres. 1.997 - 2.000:59)

La publicidad no es entonces un espejo real de los modos de vivir, pensar y actuar, porque incorpora todo desde su propia lógica. Recurre a los símbolos asentados y de eficacia segura, pero buscando fallas en la perfección de las vidas, los comportamientos excepcionales y extraños, o incluso los rechazados, pero secretamente deseados, o que llegarán a serlo con la ayuda de la publicidad. El principal mensaje de la publicidad viene a ser que consumir es el remedio mágico contra las frustraciones. Pero no podemos olvidar que la actuación publicitaria no es inocente porque permanece siempre un fin detrás: vendernos algo y compra más quien más baja tiene la autoestima. Y si a este hecho le sumamos que todavía hoy son principalmente las mujeres quienes más compran, la manipulación está servida.

María Elósegui Itxaso (1998) en Los roles de la mujer y el varón en la sociedad española y su reflejo en los anuncios de televisión, hace un estudio sobre el papel asignado a las mujeres en los anuncios de televisión desde los años 60 hasta la actualidad, diferenciando tres etapas aquí resumidas:

• En la primera, desde los años 60, la mujer aparece subordinada al varón. Es una etapa en la que las mujeres son consideradas diferentes y así lo apoya la normativa jurídica en la que queda patente la desigualdad. La mujer siempre aparece en estos anuncios realizando tareas de
la casa, atareada, cuidando de los hijos y dependiente económicamente del marido. Sólo ciertos trabajos se consideran relacionados con la mujer, tres en concreto, la educación, la enfermería y el secretariado. Esta fue la visión mayoritaria de la sociedad española hasta aproximadamente
1975.

• En la segunda etapa y a raíz de las reivindicaciones feministas de los años 70, las mujeres ya son iguales ante la ley. Pero en los anuncios las reivindicaciones feministas apenas tuvieron reflejo. Quizás por la inicial resistencia al cambio en la sociedad y el miedo de los hombres a perder su predominio en la vida pública. Tampoco hay que olvidar que la publicidad estaba en manos de los hombres (hecho que todavía hoy no ha cambiado demasiado). La liberalización de la mujer se refleja en los anuncios en la forma de vestir de las mujeres, con pantalones y su relación con el tabaco y la bebida, antes consideradas como algo masculino. La legislación, al negar las diferencias entre mujeres y hombres, tampoco hace distinciones y se retiran las leyes proteccionistas hacia la mujer, incluso la relacionada con el embarazo y la lactancia. La mujer ve muy difícil hacer compatible las exigencias laborales hechas a medida de los hombres con la crianza de los hijos, convirtiéndose en una superwoman y asumiendo la «doble jornada laboral», trabajando dentro y fuera del hogar.

• En la tercera etapa de anuncios se reivindica la corresponsabilidad o el compartir roles de hombre y de mujer, tanto en el mercado de trabajo como en el ámbito doméstico. Por primera vez comienzan a aparecer anuncios en los que el padre aparece ocupándose de la casa, cuidando de los hijos, etc. Las mujeres aparecen, por su parte, con maletín y en trabajos de responsabilidad, no sólo en los típicos trabajos de mujer. Y la legislación avanza también en este mismo sentido de la corresponsabilidad. Pero en esta etapa aparece una nueva forma de tratar a la mujer como un objeto más de consumo, muy potenciada desde la publicidad. En los anuncios de etapas anteriores no aparecía este matiz de utilización de la figura de la mujer con fines consumistas y hedonistas, ni como objeto de placer, al servicio y subordinada al instinto del hombre. Este es el principal estereotipo discriminatorio que nos encontramos hoy contra la mujer. La mujer es tratada como un objeto de consumo sexual. En muchos anuncios lamujer aparece como guapa y sexy. Lo que vale es su cuerpo, pero no su capacidad intelectual, sus talentos, su personalidad, etc.

«Es un nuevo tipo de subordinación y de dependencia de la mujer con respecto al varón.Es en realidad un retroceso al modelo uno, con nuevas connotaciones.» (Elósegui, 1998: 17)

Es de este tercer modelo de la mujer en la publicidad actual como un objeto sexual de donde quiere partir mi análisis profundizando en algunas cuestiones acerca de la imagen de la mujer y de los valores femeninos que se imponen en el físico de la mujeres: la belleza, la juventud y la delgadez.

Fuente: Departamento de Psicología y Sociología, Universidad de Zaragoza

:::Perspectivas feministas en el conocimiento y la actividad mediática :::

Una aproximación a este tema comenzará por analizar de forma breve sus raíces históricas, y para ello me valgo de un discurso realizado por Fernando R. Contreras, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla:

La investigación de género tiene específicamente su origen en la reivindicaciones sociales de las primeras feministas. Otras perspectivas de género han surgido después de este inicial impulso. Por otro lado, la masculinidad ha sido ideología dominante de la ciencia occidental. Quizás esta sea la razón más poderosa de una carencia de estudios sobre el hombre en el marco conceptual de género, y de que estos estudios consistan casi exclusivamente en un interaccionismo simbólico con el universo femenino. La perspectiva feminista y la desigualdad entre sexos ha sido el paradigma sociocultural que ha fundado las teorías de género en la comunicación. El núcleo de las ideas expuestas es el tratamiento marginal y desigual en la representación (la emisión), en la difusión (el uso y acceso a los canales de información) y en la construcción ( la recepción y la lectura) de la IMAGEN de la MUJER. Y entiéndase, que la imagen es el texto y contexto de la cultura de género, de la semiosis del discurso sobre los sexos dentro de una comunidad limitada por sus códigos (comunidad de interpretantes). Los primeros pasos de los estudios de género (de la cultura de género) fueron precisamente los textos políticos que reclamaban los mismo derechos para los hombres y mujeres durante la Ilustración.Precisamente en la misma época en la que Rousseau afirmaba que las mujeres sólo estaban hechas para cuidar a los himbres y para atormentarlos. Son significativas las cartas publicadas por el marqués de Condocert, Madame Lambert, Théroigne de Méricourt y Olympe de Gouges; y en medios de comunicación, tenemos la referencia de la primera prensa femenina en este siglo: Le Courrier de L´Hymen, periódico para mujeres(1791). Recordemos también los seminarios titulados Conversaciones de la intelectual feminista Margaret Fuller, quien inició cursos de educación de adultos para mujeres en 1839 centrados en la mitología griega, el arte, la ética, la educación, la cultura y la mujer que dieron paso a los Woman´s Studies o Estudios de las Mujeres.

La Ilustración establece claramente la diferencia entre naturaleza y cultura, que es la misma relación entre sexo y género. Esta dialéctica de la Ilustraciñon será el centro de errores históricos y desfiguradas interpretaciones humanas que también alcanzan la desigualdad entre hombres y mujeres.

Es la dialéctica de esta época también motivo de la deformación de la razón que conduce a creer que las desigualdades sociales tienen su origen en la diferencia cultural. Las cruzadas religiosas serán reemplazadas por la colonización racional del mundo, arrastrando sus problemas y deficiencias.

La desigualdad física de las mujeres para la guerra ( la desigualdad de la fuerza) se extiende a todos los talentos, incluso al de inventar.

Así pues, resalta la importancia de la formación del genio, de la educación del pensamiento, que prácticamente es eliminado de la vida de las mujeres perjudicando su desarrollo y progreso. De este modo, aparecen los primeros textos feministas reclamando el derecho a la instrucción pública (facilidades para la adquisición del conocimiento), la conquista del espacio público con su consecuente visibilidad social, además de la construcción de la identidad de la mujer. Se temía que las mujeres pudieran convertirse en un peligro (una distracción) para la formación del hombre.

La construcción de la identidad comienza descubriendo el poder que ha puesto en este lugar de inferioridad a la mujer. La legislación (la exclusión legal), la educación, la influencia de la tradición mítica, las elecciones caprichosas de los hombres son las causas principales del gobierno masculino sobre las mujeres (el patriarcado).

El feminismo de primera generación consistirá en la lucha política por la igualdad social,, aunque también es necesario el dominio simbólico (mito, religión) por las mujeres de clases sociales inferiores, ya que existían las castas superiores (reinas, damas o señoras territoriales) con más privilegios que algunos varones. La Ilustración desmonta la legitimación religiosa y en la futura sociedad demócrata comienza la defensa de la igualdad de sexos.

En la actualidad, las industrias culturales (literatura, cine, radio, televisión, discografía) continúan reproduciendo los reflejos de la marginación y discriminación sexista construidos a partir de siglos de pensamiento masculino. La misoginia romántica descubre la aparición de periodos intensos de desigualdad que tendrán más tarde que desmontar este necesario movimiento feminista.

El reto del feminismo consiste en construir el reconocimiento, el respeto y la aceptación de la diferencia. La fragmentación del feminismo ha sido causa de innumerables desarrollos en la teoría feminista. Se ha desafiado dramáticamente, después de previamente compartirse las ortodoxias incuestionables que quedaron relegadas a la historia. La demanda para la causa de las mujeres que generalmente se asumían a nivel social sólo se concebía desde estas estructuras descritas: el capitalismo, el patriarcado, el socialismo radical y el feminismo liberal. Todas ellas respectivamente resistieron la fuente crucial de la opresión de las mujeres. El feminismo negro, el psicoanálisis, el modernismo, el postmodernismo, y la revaloración de la propia perspectiva moral de la mujer han minado la opresión desde el analisis estructuralsta, destacando el error de la creencia en la racionalidad y el progreso para la construcción de un humano universal y unificado.

Fuente: LOSCERTALES, F Y NUÑEZ, T, Los medios de comunicación con mirada de género