:.: Análisis de la situación de las mujeres en la publicidad :.:

* Film: Efectos de la publicidad: http://www.youtube.com/watch?v=RsFLQLfOp2w&feature=related

Es algo evidente que no aparece cualquier modelo de mujer en los medios de comunicación de masas y más concretamente en la publicidad. Las mujeres no estamos en ellos bien representadas y por ello no es algo con lo que nos podamos comparar o que muestre la realidad. Aparecen muy pocas mujeres mayores, gordas, feas, «normales», con poder… ¿Es que estas mujeres no existen o no se merecen aparecer en los medios o en los anuncios? ¿Por qué es necesario esconderlas y dar una imagen equivocada de la mujer en la sociedad española? ¿Por qué sí que aparecen hombres mayores, descuidados, con canas, calvos, barrigones, feos y no pasa nada?

Los medios de comunicación de masas son, junto con la familia y la escuela, uno de los agentes fundamentales de socialización de nuestra época.

«La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz (…) de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo
productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas.» (Peña y Frabetti, 1990: 5)

La publicidad no sólo parte de la realidad, sino que también la crea. Para empezar ha de crearnos como consumidores.Para ello nos observa, estudia nuestras vidas y nuestros más íntimos deseos y sueños. Pero no para reproducirlos, sino para hacernos salir de ellos, desear ser otras personas, parecernos a otros, vivir otras vidas… Y para hacer que sus diferentes receptores sueñen al unísono, un sueño siempre transformable en consumo, ha de partir de lo que ya compartíamos. De aquí su lado conservador, su tendencia a repetir lo más sólidamente asentado.

Como indica Victoria Camps (1998), la publicidad homogeneiza al consumidor, lo convierte en un prototipo, a la vez que se alimenta de estereotipos. Y para llegar al mayor número de personas ha de utilizar las imágenes más mayoritarias, que son las más retrógradas y resistentes al cambio.

Los estudios realizados en torno a esta cuestión, siguiendo las aportaciones de Peña y Frabetti (1990), revelan que la publicidad todavía recoge una visión sexista de las mujeres y de los papeles que se les han asignado tradicionalmente. Así, frecuentemente prevalece la consideración de la mujer como un objeto sobre la de persona, utilizando su cuerpo como reclamo, a la vez que se reitera su papel dependiente del hombre y se le asigna en exclusiva los papeles relacionados con la vida doméstica y el cuidado de las personas.

«La persistencia de estereotipos sexistas se debe en gran parte a la proyección a través de los medios de comunicación de imágenes negativas y degradantes de la figura de las mujeres, en las que se aprecia una clara separación entre los papeles de hombres y mujeres como trabajadores o cuidadoras, activos o a cargo, productivos o no reproductivas, que dificulta la participación paritaria de mujeres y hombres en la vida familiar y social.» (III Plan para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres. 1.997 - 2.000:59)

La publicidad no es entonces un espejo real de los modos de vivir, pensar y actuar, porque incorpora todo desde su propia lógica. Recurre a los símbolos asentados y de eficacia segura, pero buscando fallas en la perfección de las vidas, los comportamientos excepcionales y extraños, o incluso los rechazados, pero secretamente deseados, o que llegarán a serlo con la ayuda de la publicidad. El principal mensaje de la publicidad viene a ser que consumir es el remedio mágico contra las frustraciones. Pero no podemos olvidar que la actuación publicitaria no es inocente porque permanece siempre un fin detrás: vendernos algo y compra más quien más baja tiene la autoestima. Y si a este hecho le sumamos que todavía hoy son principalmente las mujeres quienes más compran, la manipulación está servida.

María Elósegui Itxaso (1998) en Los roles de la mujer y el varón en la sociedad española y su reflejo en los anuncios de televisión, hace un estudio sobre el papel asignado a las mujeres en los anuncios de televisión desde los años 60 hasta la actualidad, diferenciando tres etapas aquí resumidas:

• En la primera, desde los años 60, la mujer aparece subordinada al varón. Es una etapa en la que las mujeres son consideradas diferentes y así lo apoya la normativa jurídica en la que queda patente la desigualdad. La mujer siempre aparece en estos anuncios realizando tareas de
la casa, atareada, cuidando de los hijos y dependiente económicamente del marido. Sólo ciertos trabajos se consideran relacionados con la mujer, tres en concreto, la educación, la enfermería y el secretariado. Esta fue la visión mayoritaria de la sociedad española hasta aproximadamente
1975.

• En la segunda etapa y a raíz de las reivindicaciones feministas de los años 70, las mujeres ya son iguales ante la ley. Pero en los anuncios las reivindicaciones feministas apenas tuvieron reflejo. Quizás por la inicial resistencia al cambio en la sociedad y el miedo de los hombres a perder su predominio en la vida pública. Tampoco hay que olvidar que la publicidad estaba en manos de los hombres (hecho que todavía hoy no ha cambiado demasiado). La liberalización de la mujer se refleja en los anuncios en la forma de vestir de las mujeres, con pantalones y su relación con el tabaco y la bebida, antes consideradas como algo masculino. La legislación, al negar las diferencias entre mujeres y hombres, tampoco hace distinciones y se retiran las leyes proteccionistas hacia la mujer, incluso la relacionada con el embarazo y la lactancia. La mujer ve muy difícil hacer compatible las exigencias laborales hechas a medida de los hombres con la crianza de los hijos, convirtiéndose en una superwoman y asumiendo la «doble jornada laboral», trabajando dentro y fuera del hogar.

• En la tercera etapa de anuncios se reivindica la corresponsabilidad o el compartir roles de hombre y de mujer, tanto en el mercado de trabajo como en el ámbito doméstico. Por primera vez comienzan a aparecer anuncios en los que el padre aparece ocupándose de la casa, cuidando de los hijos, etc. Las mujeres aparecen, por su parte, con maletín y en trabajos de responsabilidad, no sólo en los típicos trabajos de mujer. Y la legislación avanza también en este mismo sentido de la corresponsabilidad. Pero en esta etapa aparece una nueva forma de tratar a la mujer como un objeto más de consumo, muy potenciada desde la publicidad. En los anuncios de etapas anteriores no aparecía este matiz de utilización de la figura de la mujer con fines consumistas y hedonistas, ni como objeto de placer, al servicio y subordinada al instinto del hombre. Este es el principal estereotipo discriminatorio que nos encontramos hoy contra la mujer. La mujer es tratada como un objeto de consumo sexual. En muchos anuncios lamujer aparece como guapa y sexy. Lo que vale es su cuerpo, pero no su capacidad intelectual, sus talentos, su personalidad, etc.

«Es un nuevo tipo de subordinación y de dependencia de la mujer con respecto al varón.Es en realidad un retroceso al modelo uno, con nuevas connotaciones.» (Elósegui, 1998: 17)

Es de este tercer modelo de la mujer en la publicidad actual como un objeto sexual de donde quiere partir mi análisis profundizando en algunas cuestiones acerca de la imagen de la mujer y de los valores femeninos que se imponen en el físico de la mujeres: la belleza, la juventud y la delgadez.

Fuente: Departamento de Psicología y Sociología, Universidad de Zaragoza

::: Mundo de estereotipos :::

En la última década, los avances en la tecnología de la información han facilitado el desarrollo de una red mundial de comunicaciones que trasciende las fronteras nacionales, y que permitiría la posibilidad de que los medios de comunicación contribuyan en mucha mayor medida al adelanto de la mujer. Sin embargo, generalmente lo que se está dando el caso contrario. Constantemente se proyectan imágenes negativas y degradantes de la mujer en los diferentes medios, ya sean electrónicos, impresos, visuales o sonoros.

Por otro lado, además de los medios de comunicación existen muchas otras instituciones y medios de socialización (el Gobierno, la familia, la escuela, etc.) que ayudan a perpetuar las identidades de género patriarcales impuestas a mujeres (y hombres). El problema radica en que muchas veces se hace de forma inconsciente al estar tan sumamente interiorizados en la mente de las personas. Por eso hay que aprovechar la oportunidad que tenemos desde los medios de comunicación para cambiar este modelo tan arraigado. Será un proceso largo y no exento de dificultades.

De acuerdo con el profesor F.R. Contreras apoyado en los discursos de Margaret Callagher y otras posturas feministas, vemos como “los retos futuros respecto a la mujer y los medios masivos se podrían sintetizar en:

1. La necesidad de la presencia de profesionales mujeres en los medios de comunicación.
2. La existencia de una presión externa a los medios sobre la forma de expresión y que limite el poder de los lobbying de consumidores.
3. Una educación sobre el consumo de los medios de comunicación para aprender a defenderse del uso indiscriminado de estereotipos de género presentes en sus contenidos.
4. La necesidad de una presión externa que obligue a los medios a actuar dentro de un código deontológico para una adecuada representación de la mujer que la proteja
5. La necesidad de un debate internacional sobre “la libertad de expresión” que recupere la noción de derechos humanos de las mujeres basado en un código ético planetario.

Las nuevas tecnologías de la comunicación, como ya todos sabemos, han convertido el planeta en una pequeña aldea global, llevando la cultura mediática a todos los rincones del mundo y con ella, casi los mismos problemas de género”.

La importancia del poder de los medios se hace evidente gracias a su extensión y cobertura. No se sabe dónde o quién empieza el estereotipo, pero desde luego sí sabemos cómo acabarlo y es precisamente utilizando ese poder NO para fomentar sino para frenar y corregir la mirada de la mujer en los medios de comunicación y por tanto en el mundo.

:::La mujer y los medios de comunicación :::

Resulta lamentable que la prensa, los medios visuales, audiovisuales y electrónicos no ofrezcan una imagen equiponderada de la diversidad en la vida de la mujer y de la contribución de ésta a la sociedad. La imagen social proyectada hacia la mujer se ve resumida a estereotipos como la mujer madre-esposa-educadora, la top-model, la super-woman, la mujer creada, la maruja, la mujer liberada, la dama de hierro, la mujer fatal, la Teresa de Calcuta…Esto junto con los materiales pornográficos y violentos que presentan los medios de comunicación provocan la degradación de la mujer y afectan negativamente su participación en la sociedad.

Estamos viendo como la revolución en marcha en las comunicaciones mundiales y la introducción de nuevas tecnologías de la información hacen que en estos momentos los medios de comunicación puedan (aunque todavía no lo consigan) aportar una contribución histórica al adelanto de la mujer.

Tomaremos como fecha clave 1995 con la Cuarta Conferencia mundial sobre la Mujer, celebrada en Beijing, en donde fue aprobada la Plataforma de Acción que denuncia una esfera de especial preocupación la constante proyección de imágenes negativas y degradantes de la mujer, así como su desigualdad en el acceso a la tecnología en la información. La Conferencia pidió que se potenciara el papel de la mujer mejorando sus conocimientos teóricos y prácticos y su acceso a la tecnología de la información, lo que aumentaría su capacidad de luchar contra las imágenes negativas que de ella se ofrecen. La Conferencia destacó la necesidad de que las mujeres intervinieran en la adopción de decisiones que afectaran al desarrollo de las nuevas tecnologías, a fin de participar plenamente en su expansión y en el control de su influencia.

En 1996, durante su 40º período de sesiones, la Comisión de la Condición Jurídica y Social de la Mujer de las Naciones Unidas abundó en las recomendaciones formuladas en la Plataforma de Acción de Beijing sobre la cuestión de la mujer y los medios de comunicación y propuso a los Estados, a la comunidad internacional y a la sociedad civil que adoptaran nuevas medidas a este respecto e incluso que se incorporara una perspectiva de género en todas las políticas y programas pertinentes.

Entre las conclusiones convenidas de ese período de sesiones figuraron medidas para sensibilizar acerca de la función de los medios de comunicación en la promoción de imágenes no estereotipadas de la mujer y el hombre y crear un entorno propicio para los medios de comunicación de la mujer.


Más intervención de la mujer en la adopción de decisiones

Así pues, desde la celebración de la Conferencia de Beijing la mujer ha estado ocupando cargos de adopción de decisiones de alto nivel en las organizaciones de los medios de comunicación de diversos países. La mujer también se matricula cada vez más en las carreras de periodista, corresponsal y locutoras de radio y televisión.

En la República Islámica del Irán, una mujer fue nombrada asesora presidencial a cargo de los asuntos de prensa.

En la British Broadcasting Corporation (BBC) del Reino Unido, el número de mujeres en puestos ejecutivos superiores aumentó de 19% a 29% entre 1995 y 1998. El objetivo de la BBC era lograr que las mujeres ocuparan un 30% de los puestos ejecutivos superiores y el 40% de los puestos administrativos de nivel superior y medio para el año 2000.

En Seychelles, las mujeres constituyen actualmente la mayoría del personal periodístico y de producción de la empresa nacional de radio y televisión y ocupan muchos puestos de alto nivel.

En Italia, tres mujeres ocupan puestos en la junta de directores de los servicios de la radio y televisión públicas.

En Burkina Faso, se ha nombrado a mujeres directoras del servicio nacional de televisión y de la organización privada de radio.

En Trinidad y Tabago, se ha nombrado a una mujer Presidenta de uno de los tres periódicos.

Entre 1987 y 1997, el porcentaje de mujeres periodistas en Hungría aumentó de 10% a 33%. Dos de los periódicos nacionales cuentan actualmente con jefas de redacción.


Los medios de comunicación de la mujer

El hecho más frecuente, y tal vez más importante, que señalan los gobiernos es el surgimiento de columnas y programas dedicados a cuestiones que interesan a la mujer, así como la creación de publicaciones y estaciones de radio y televisión para la mujer. Estos nuevos resquicios en los medios de comunicación han contribuido a aumentar la participación y la representación positiva de la mujer en estos medios.

En las Islas Vírgenes Británicas, uno de los tres semanarios ha creado una columna para la mujer, se ha creado un canal de televisión para la mujer y los programas de radio proporcionan valiosa información sobre la salud de la mujer y sobre cuestiones jurídicas y de otra índole que le atañen.

En China había más de 80 revistas para la mujer en 1997 y 7 de las 32 estaciones de televisión presentaban programas para la mujer en 1998. El programa "La mitad del cielo", producido por la Televisión Central china, ejerce su influencia al transmitir temas de especial interés para la mujer.

En el Yemen, dos periódicos se dedican exclusivamente a cuestiones relacionadas con la mujer. Los jefes de redacción de ambos periódicos son mujeres. Además, las cuatro revistas trimestrales dirigidas a la mujer tienen directoras.

Dos de los periódicos municipales de Vanuatu publican columnas dedicadas a cuestiones de interés para la mujer. El país también cuenta con dos programas radiales y un periódico mensual dedicados a temas que interesan a la mujer y a la violencia contra la mujer.

Internet

Por otro lado, en los países donde hay acceso a las computadoras aumenta el número de mujeres que tienen acceso a esta tecnología y a Internet. Se calcula que entre 1995 y 1998 el número de comunicaciones establecidas por mujeres en directo aumentó de 8,1 millones a 30,1 millones en todo el mundo y se espera que en el año 2000 alcance 43,3 millones. La creación del correo electrónico ha permitido a las mujeres difundir información rápidamente y a menos costo, por lo que han podido establecer contactos, organizarse y movilizarse con más eficacia.

La Gender in Africa Information Network (GAIN) ofrece un espacio de contacto para intercambiar noticias e información y compartir actividades en toda África sobre cuestiones de justicia relacionadas con el género.

Asian Womens Resource Exchange es un servicio de información y centro de contacto para la mujer basado en Internet que procura establecer métodos y asociaciones de cooperación para aumentar el acceso a las nuevas tecnologías de manera de potenciar el papel de la mujer.

AVIVA, una "revista en la Web" administrada por un grupo internacional de mujeres con sede en Londres, hace las veces de centro de enlace con la Web para grupos y servicios de interés para la mujer a nivel mundial.

En marzo de 1997 se inauguró WomenWatch, la puerta de acceso de las Naciones Unidas a Internet en relación con el adelanto de la mujer y la potenciación de su papel. En 1999, el sitio celebró reuniones de grupos de trabajo en línea sobre todas las esferas de especial preocupación enumeradas en la Plataforma de Acción de Beijing centradas en las prácticas óptimas y las experiencias ganadas. Los resultados de los grupos de trabajo se integrarán en el examen quinquenal del documento de Beijing. WomenWatch promedia más de 10.000 visitas mensuales.


Tratando de eliminar las imágenes estereotipadas

De este modo, los informes de los gobiernos indican que en la mayoría de las regiones se ha producido un aumento de la información sobre cuestiones y problemas que interesan a la mujer que transmiten los medios de comunicación y que se han adoptado medidas para promover una imagen más equiponderada y no estereotipada de la mujer en los medios de comunicación. También se han realizado esfuerzos para dar más formación a los profesionales de los medios de comunicación en cuestiones relacionadas con el género.

Nigeria ha patrocinado la producción y transmisión de cancioncillas publicitarias en inglés y hausa para promover imágenes positivas de la mujer, haciendo hincapié especial en las mujeres que han triunfado en profesiones en las que tradicionalmente han predominado los hombres.

Womens Media Watch (WMW) de Jamaica ha trabajado con los periodistas para cambiar la manera en que se presenta a la mujer en los medios de comunicación e influir en las políticas y las leyes relativas a la radio y la televisión.

En los Países Bajos se terminará este año la preparación de una "Guía para la creación de una imagen de gran efecto", que contiene consejos de "creadores de imagen" profesionales sobre cómo descubrir y destruir las imágenes estereotipadas en relación con el género. La empresa nacional de radio y televisión ha emprendido un proyecto experimental de cinco años de duración para encontrar la manera práctica de generar imágenes más amplias y variadas tanto de la mujer como del hombre.

En Brunei Darussalam se destacan en una columna especial del periódico estatal y en un programa semanal de la televisión los logros y las actividades de las mujeres.

En Dinamarca se han producido programas de radio sobre las doce esferas de especial preocupación de la Plataforma de Acción de Beijing que se transmitirán en Asia, África y América Latina.

Austria, Letonia, Nigeria y Swazilandia figuran entre los países que han celebrado seminarios de mentalización sobre cuestiones relacionadas con el género dirigidos a los periodistas.

::: Espejismos de sociedad :::

Imagino ser niña y ver y vivir la comunicación de masas.
Imagino ser anciana y ver y vivir la comunicación de masas.
Imagino ser “x” y ver y vivir la comunicación de masas.

Imagino.

¿Cuánto nos influyen los medios?

La publicidad, por ejemplo, ha de dirigirse a alguien; un mensaje enviado a un receptor. Bien, ese receptor ha de ser estudiado por los publicistas, ha de conocerlo y, por tanto, de esta manera “crear o reproducir” grupos o individuos con los que sentirse identificado o a los que idealizar para así aumentar las ansias de obtener el producto/servicio ofrecido.

En este proceso, vemos pues como se plantea una aporía: ¿la aparición de estereotipos y arquetipos sociales se crean a partir de las sociedades y los medios los reproducen o son las sociedades las que reproducen los estereotipos y arquetipos creados por los medios?

Parece ser más bien algo mutuo, un espejo en donde no se sabe qué lado es el que refleja y cuál es el reflejado.

Una cosa sí parece cierta: lo que ya existe -->se reproduce, a veces --> se exagera, y otras, simplemente, --> se crea.

¿Hasta dónde influye en la sociedad, en la cultura, en la forma de vida?

Estamos expuestos desde la infancia de manera constante a miles de mensajes persuasivos con grandes mundos simbólicos y emocionales detrás, y no solo por la publicidad, me refiero también al resto de las formas de comunicación de masas (prensa, cine, Internet, las mismas series semanales de televisión por ejemplo…), en el sentido de que incluso lo más objetivo siempre llevará consigo la subjetividad del autor del mensaje.

Con esto, llega un momento, o mejor dicho, llega el momento en el que estamos ahora, donde, desde un punto de vista un tanto exagerado tal vez, pero no por ello menos valido: no sabemos distinguir entre el mundo real y el mundo de los medios. Por ejemplo, utilizando de nuevo la publicidad, vemos como con ella se crean unas necesidades a un público determinado para ser satisfechas con la compra del bien o servicio que propongan, de hecho, la definición según Rossieter y Percy (1997) de publicidad es: “ forma indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios de un producto, diseñados para crear una impresión mental favorable que desplace la mente hacia la compra”.

¿Qué quiero decir con esto? Pues creo que los receptores en muchas ocasiones idealizan lo que nos venden (en el caso de la publicidad) o muestran (en el caso del cine o Internet) los medios con mensajes o historias en donde aparecen personajes estereotipados, reales o no, y de este modo crean o refuerzan un mundo con determinado valores y principios al que quieren llegar, y en donde la meta se convierte en un horizonte “posible-imposible”, valga la paradoja, posible para unos pocos e imposible para muchos, enganchándote a ellos mismos (pues es lo q buscan: vender o tener público según el medio) para continuar en el ciclo del consumo, la competencia y la perfección físico-social, por conceptuarlo de alguna manera. En este sentido, y con referencia al tema a tratar en este blog, vemos como se ha explotado por ejemplo el estereotipo de la mujer objeto en los medios con "el uso atractivo de la sexualidad femenina en la prensa, el culto femenino en las revistas de mujeres, la representación de las mujeres en publicidad, la construcción racial de las mujeres africanas o asiáticas, la violencia sexual en el cine, la afición femenina a la música popular o mediática, el poder masculino sobre la pornografía o la proliferación de chats en Internet con mujeres conectadas".

Evidentemente NO todo el mundo es así, ni todos los medios se dedican a persuadir o crear imágenes ideales en personajes o situaciones, con todo lo que eso conlleva. Existen, y cada vez parece que en mayor cantidad, programas, películas, anuncios, webs, magazines, revistas…que se dedican a concienciar, a INFORMAR sin DEFORMAR, o dar por lo menos otros puntos de vista diferentes a los marcados ya fuertemente por nuestro sistema, por nuestra cultura o forma de vida en donde el uso indiscriminado de estereotipos, el consumo y el exceso se ofrecen de manera habitual, algo con lo que crecemos y pasamos el día a día, normalizándose ciertas ideas e idealizándose otras que se persiguen para así obtener una satisfacción personal semejante a la felicidad. Casi, aunque de una manera tal vez exagerada diría: anulamos tu “yo” para que seas “nosotros” que como ves, somos “requetefelices”.

Esto es, crecer en un sistema “dentro-fuera”, como personalmente y sin mas rodeos lo denomino, en el que se pueden tener diferentes actitudes:

- Dentro-dentro: totalmente involucrado/a*, gira y hace girar por decirlo de alguna manera.
- Dentro-fuera: no tan influido por los medios, pero le gusta estar enterado. A veces espectador, otras protagonista.
- Fuera: le gustaría estar dentro, pero por el motivo que sea (económico, social…) no lo está, es un “marginado social”.
- Fuera-fuera: busca estar fuera, aunque a su vez, debido a la condición humana social, probablemente se agrupará con otros individuos semejantes.

Como he dicho anteriormente, NO TODO ES ASÍ, pero como decía también al principio, es evidente que existen estereotipos, algunos positivos y otros negativos, y los medios, no se si los crean o no, pero desde luego en muchas ocasiones los enfatizan, los agudizan y solo quien tenga capacidad de crítica podrá responder ante ello; si no, simplemente la corriente le llevará, para bien o para mal, junto con demás factores externos fuera a parte de los medios, por supuesto, pero: ahí estarán, día tras día, creando corriente…y yo te pregunto: ¿sabes nadar? ¿Llegarás como lo hace el agua dulce empujado hasta la mar?.


Texto: Leonarda Da vinci