Las industrias de la comunicación ofrecen un marco incomparable para el análisis de los nuevos escenarios expuestos y de sus problemas adyacentes. Encargadas, entre otras cosas, de llenar de contenidos muchas de las nuevas tecnologías son, junto con el informático y el de las telecomunicaciones, unos de los sectores más representativos de la Sociedad de la Información y el Conocimiento, SIC. Además, de acuerdo con el panorama que observamos en las universidades, constituyen unos ámbitos en los que se está produciendo un proceso de “feminización”. Por tanto, sus realidades son, en cierta medida, representativas de lo que podría suceder en la sociedad en general.
Dentro de estas industrias, la publicidad se erige como un máximo exponente de la nueva economía. La comunicación comercial ha sufrido una gran expansión en el contexto de la Sociedad de la Información y el Conocimiento, SIC. En la Unión Europea, el gasto publicitario ha pasado en la última década de 117 Euros per cápita a 184 y, de manera general, el negocio supone actualmente más del 1 por ciento del PIB en los países comunitarios. El número de empleados en el sector europeo se cifraba hace ya un quinquenio en torno a 1.500.000 trabajadores (EACA, European Association of Communication Agencies). El crecimiento y la ampliación de personal no han sido, sin embargo, homogéneos en todos los países. Por el contrario, el sector ha sido víctima de feroces y acelerados procesos de concentración. Como expone Riesgo (2005), el 60 por ciento del negocio está en manos de dos grupos norteamericanos, dos ingleses y dos franceses.
En España, la inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó una cifra en 2006 de 14.590,2 millones de euros (Infoadex, 2007). En cifras ajustadas, estimaba Riesgo que en el 2003 este montante suponía el 2,8 por ciento del PIB (Riesgo, 2005). Sin embargo, a la luz de los análisis económicos, parece que la situación coyuntural de la comunicación en nuestro país es, desde hace un lustro, especial. En efecto, el crecimiento conjunto está por debajo del PIB, los márgenes netos han sido altos y los brutos decrecientes. Como afirma este mismo autor, han proliferado los comentarios sobre la crisis y la falta de expansión y han escaseado los cambios. Por tanto, en España, a los reajustes producidos por el contexto general, se suman los cambios derivados del proceso de maduración, que pueden estar teniendo repercusiones en las estructuras y las fuerzas laborales. Así, de acuerdo con el Estudio de imagen de las agencias de publicidad españolas (Consultores de publicidad, 2005), en los últimos años se ha producido, entre otras cosas, una descentralización de servicios, una “juniorización de los equipos” y una necesidad de retener talentos en las agencias.
En este contexto, el análisis de cuestiones relacionadas con la fuerza laboral parece estar cobrando importancia científica y práctica, como ponía de manifiesto en el 2001 el informe de la IPA, Institute of Practitioners in Advertising (Klein, 2001), donde se apuntaba que, si a finales de los 80 la preocupación de los grandes consorcios mediáticos se centró en los avances tecnológicos, en el nuevo milenio, y a partir de la idea de que el negocio se nutre de capital humano, el interés esencial reside en la gestión de personas.
A diferencia de lo que ocurre con el sector periodístico -en el que, sobre todo a partir de la necesidad de la erradicación de los sesgos de género en los mensajes públicos, el fenómeno del “techo de cristal” viene acaparando la atención de los y las comunicólogos/as y sociólogos/as en los últimos años- hasta la fecha, en nuestro país, en el campo de la comunicación comercial no se han realizado estudios académicos ni sobre la estructura ni sobre la fuerza laboral publicitaria (y menos con enfoque de género). En parte esta carencia responde a la dificultad que supone la inexistencia de un censo del sector, que sufre además de una enorme morbilidad empresarial y que tiene una peculiar tipología de empresas.
Con todas estas dificultades, según la FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad), en 1996 en España, la publicidad mantenía con carácter de empleo fijo un total de 22.947 personas, con un coste bruto anual de 195.279 millones de pesetas para un total de 1.840 empresas (AEA, 1999: 267).
Al margen de cuestiones cuantitativas, motivos científicos, éticos y prácticos empujan a explorar esta fuerza laboral.
Así, el conocimiento académico de quiénes y de cómo son los trabajadores y trabajadoras del sector publicitario, de en qué entorno laboral se mueven y de a qué problemas laborales se enfrentan resulta esencial no sólo para la Teoría y la Estructura de la Comunicación, sino para todas aquellas disciplinas relacionadas con el ámbito de los recursos humanos y la deontología. Además de esta necesidad epistemológica, argumentos éticos de peso impulsan el desarrollo de investigaciones aplicadas que permitan mejorar la calidad (y la calidad de vida en el trabajo) de la profesión. Constituye una obligación moral de la comunidad universitaria, especialmente de las áreas especializadas en este campo, hacer investigación que repercuta en la profesión. Las quejas de algunos empresarios y profesionales sobre “problemas” como la alta rotación laboral, la dificultad por parte de empleados con responsabilidades familiares para acceder a algunos escalafones laborales o la supuesta sistemática expulsión (voluntaria o no) del mercado de trabajo de algunas trabajadoras, son asertos suficientemente graves como para que, desde la universidad, se impulsen, con rigor y reflexión, soluciones basadas no en juicios y percepciones, sino en evidencias.
A todas las anteriores se suma una razón pragmática de peso. La comunicación comercial tiene una larga y seria tradición de asociacionismo profesional que facilita en gran medida el desarrollo de las investigaciones sobre su fuerza laboral. En este sentido, además, las instituciones profesionales han mostrado una gran disposición a la colaboración con la academia y una voluntad de conocer y resolver los problemas de sus trabajadores.
Dentro de estas industrias, la publicidad se erige como un máximo exponente de la nueva economía. La comunicación comercial ha sufrido una gran expansión en el contexto de la Sociedad de la Información y el Conocimiento, SIC. En la Unión Europea, el gasto publicitario ha pasado en la última década de 117 Euros per cápita a 184 y, de manera general, el negocio supone actualmente más del 1 por ciento del PIB en los países comunitarios. El número de empleados en el sector europeo se cifraba hace ya un quinquenio en torno a 1.500.000 trabajadores (EACA, European Association of Communication Agencies). El crecimiento y la ampliación de personal no han sido, sin embargo, homogéneos en todos los países. Por el contrario, el sector ha sido víctima de feroces y acelerados procesos de concentración. Como expone Riesgo (2005), el 60 por ciento del negocio está en manos de dos grupos norteamericanos, dos ingleses y dos franceses.
En España, la inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó una cifra en 2006 de 14.590,2 millones de euros (Infoadex, 2007). En cifras ajustadas, estimaba Riesgo que en el 2003 este montante suponía el 2,8 por ciento del PIB (Riesgo, 2005). Sin embargo, a la luz de los análisis económicos, parece que la situación coyuntural de la comunicación en nuestro país es, desde hace un lustro, especial. En efecto, el crecimiento conjunto está por debajo del PIB, los márgenes netos han sido altos y los brutos decrecientes. Como afirma este mismo autor, han proliferado los comentarios sobre la crisis y la falta de expansión y han escaseado los cambios. Por tanto, en España, a los reajustes producidos por el contexto general, se suman los cambios derivados del proceso de maduración, que pueden estar teniendo repercusiones en las estructuras y las fuerzas laborales. Así, de acuerdo con el Estudio de imagen de las agencias de publicidad españolas (Consultores de publicidad, 2005), en los últimos años se ha producido, entre otras cosas, una descentralización de servicios, una “juniorización de los equipos” y una necesidad de retener talentos en las agencias.
En este contexto, el análisis de cuestiones relacionadas con la fuerza laboral parece estar cobrando importancia científica y práctica, como ponía de manifiesto en el 2001 el informe de la IPA, Institute of Practitioners in Advertising (Klein, 2001), donde se apuntaba que, si a finales de los 80 la preocupación de los grandes consorcios mediáticos se centró en los avances tecnológicos, en el nuevo milenio, y a partir de la idea de que el negocio se nutre de capital humano, el interés esencial reside en la gestión de personas.
A diferencia de lo que ocurre con el sector periodístico -en el que, sobre todo a partir de la necesidad de la erradicación de los sesgos de género en los mensajes públicos, el fenómeno del “techo de cristal” viene acaparando la atención de los y las comunicólogos/as y sociólogos/as en los últimos años- hasta la fecha, en nuestro país, en el campo de la comunicación comercial no se han realizado estudios académicos ni sobre la estructura ni sobre la fuerza laboral publicitaria (y menos con enfoque de género). En parte esta carencia responde a la dificultad que supone la inexistencia de un censo del sector, que sufre además de una enorme morbilidad empresarial y que tiene una peculiar tipología de empresas.
Con todas estas dificultades, según la FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad), en 1996 en España, la publicidad mantenía con carácter de empleo fijo un total de 22.947 personas, con un coste bruto anual de 195.279 millones de pesetas para un total de 1.840 empresas (AEA, 1999: 267).
Al margen de cuestiones cuantitativas, motivos científicos, éticos y prácticos empujan a explorar esta fuerza laboral.
Así, el conocimiento académico de quiénes y de cómo son los trabajadores y trabajadoras del sector publicitario, de en qué entorno laboral se mueven y de a qué problemas laborales se enfrentan resulta esencial no sólo para la Teoría y la Estructura de la Comunicación, sino para todas aquellas disciplinas relacionadas con el ámbito de los recursos humanos y la deontología. Además de esta necesidad epistemológica, argumentos éticos de peso impulsan el desarrollo de investigaciones aplicadas que permitan mejorar la calidad (y la calidad de vida en el trabajo) de la profesión. Constituye una obligación moral de la comunidad universitaria, especialmente de las áreas especializadas en este campo, hacer investigación que repercuta en la profesión. Las quejas de algunos empresarios y profesionales sobre “problemas” como la alta rotación laboral, la dificultad por parte de empleados con responsabilidades familiares para acceder a algunos escalafones laborales o la supuesta sistemática expulsión (voluntaria o no) del mercado de trabajo de algunas trabajadoras, son asertos suficientemente graves como para que, desde la universidad, se impulsen, con rigor y reflexión, soluciones basadas no en juicios y percepciones, sino en evidencias.
A todas las anteriores se suma una razón pragmática de peso. La comunicación comercial tiene una larga y seria tradición de asociacionismo profesional que facilita en gran medida el desarrollo de las investigaciones sobre su fuerza laboral. En este sentido, además, las instituciones profesionales han mostrado una gran disposición a la colaboración con la academia y una voluntad de conocer y resolver los problemas de sus trabajadores.
FUENTE: AEAP - La mujer en las agencias publicitarias.
Marta Martín Llaguno, Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández
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